La consommation écologique à tout prix, une action inutile ?

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Selon certains écologistes, encourager les consommateurs à acheter écologique en fabriquant des produits respectueux de l'environnement pourrait présenter des inconvénients, dans la mesure où l'« effet de rebond » que tout le monde redoute pourrait compenser les avantages de ces nouveaux comportements en poussant à consommation accrue.

Pour les consommateurs, les produits respectueux de l'environnement sont souvent excessivement chers. À mesure que la crise économique continue de sévir, la nécessité d'introduire des incitations fiscales pour rendre le commerce vert plus accessible gagne du terrain.

Toutefois, les parties prenantes réunies lors d'une conférence sur l'utilisation efficace des ressources qui s'est déroulée le 11 octobre dernier ont signalé que « vendre » un programme d'efficacité des ressources aux consommateurs comme un choix économique pourrait avoir des retombées négatives. 

« L'argument de la réduction des coûts pour promouvoir l'efficacité des ressources n'a pas lieu d'être, dans la mesure où les consommateurs se tourneront simplement vers d'autres produits », a souligné David Norman, le directeur de campagne du WWF britannique.

Le même problème se pose par exemple pour les économies d'énergie réalisées grâce à l'utilisation de réfrigérateurs plus efficaces, qui sont en fait compensées par l'arrivée régulière dans nos foyers de gadgets qui consomment beaucoup d'énergie, a déclaré M. Norman.

Ce fameux « effet de rebond » est déjà un problème reconnu dans le débat sur le changement climatique. À titre d'exemple, les conducteurs de voitures qui consomment moins de carburant pourraient être tentés de conduire plus. De même, l'argent économisé sur le chauffage grâce à l'isolation peut être dépensé pour des vacances à l'étranger.

Même si M. Norman a reconnu que les discussions sur l'effet de rebond n'étaient pas entérinées par la recherche universitaire, il a souligné la nécessité d'introduire de nouvelles valeurs, telles que le fait d'apprécier les produits de qualité plutôt que les produits bon marché.

À propos des solutions envisageables pour enrayer l'effet de rebond, Steven Stone, de la branche économie et commerce du PNUE, a insisté sur l'importance de la politique appliquée en matière de prix. « Les prix ne reflètent pas les ressources utilisées », a-t-il affirmé, laissant entendre que les prix des produits non respectueux de l'environnement n'étaient pas assez élevés.

M. Norman a affirmé que la question du prix était « fondamentale » et qu'ils devaient « la prendre en compte autant que possible ». Il a néanmoins évoqué l'importance de « se concentrer sur les valeurs, car il ne s'agit pas seulement d'économie, mais aussi de la vie de personnes dans d'autres régions du monde, et de la vie des générations futures, des futures familles ».

Le principe du leasing

Selon Gerben-Jan Gerbrandy, un eurodéputé libéral néerlandais qui participe à l'élaboration de la position du Parlement européen face à la feuille de route de la Commission sur l'efficacité des ressources, il serait possible de consommer « plus intelligemment » sans pour autant consommer moins.

Il affirme par exemple que l'utilisation de matières comme le verre, qui est recyclable à l'infini, est acceptable si « le recyclage est effectué en continu, à 100 % ».

Il suggère également d'étudier de plus près le concept du « leasing », qui pousse le consommateur à payer pour l'utilisation d'un produit, comme un téléphone, sans être obligé de l'acheter. Après utilisation, le consommateur peut ensuite rapporter le produit, qui sera alors réutilisé ou recyclé.

Une telle approche pourrait ouvrir la voie à l'économie circulaire dont on entend souvent parler, a souligné M. Gerbrandy.

Les entreprises peuvent-elles contribuer à l'évolution du comportement des consommateurs ?

Lors de la conférence, Thomas Lingard,  le directeur international du plaidoyer d'Unilever, a déclaré que les grandes multinationales avaient l'habitude de faire passer des messages et pourraient donc contribuer à la promotion d'un bon comportement écologique.

Il a par exemple expliqué qu'Unilever avait stimulé ses ventes de dentifrices en Afrique du Nord sans avoir véhiculé de façon directe que le brossage des dents était bon pour la santé. Unilever a en fait associé le brossage des dents à un « message subliminal » : le principe de passer du temps en famille.

En effet, les grandes marques de consommation investissent beaucoup de temps et d'argent pour comprendre et influencer le comportement de leurs clients. Certains suggèrent d'ailleurs que l'impact mondial des multinationales soit utilisé pour promouvoir l'idée d'un comportement écologique.

Le verdissement de la production est au premier plan

Il ne s'agit pourtant pas seulement de guider les consommateurs vers un meilleur comportement ou de convaincre un petit nombre de consommateurs soucieux de l'environnement d'opter pour des produits plus écologiques. La production est un aspect tout aussi important, sinon plus, dans la mesure où les consommateurs doivent pouvoir choisir d'acheter des produits verts

Une conférence sur les sources d'alimentation durables, qui s'est déroulée à Bruxelles la semaine dernière (19 octobre), a fait état du fait que même si les consommateurs souhaitaient « bien agir » en achetant des produits verts, rares étaient ceux qui étaient prêts à y mettre le prix. En général, les consommateurs s'attendent à ce que quelqu'un d'autre fasse cette bonne action à leur place.

Dans le secteur du commerce de détail, le principe de guider les consommateurs vers des choix spécifiques s'inscrit dans un « processus final de sélection ».

Ce processus implique que les produits nuisibles à l'environnement, par exemple, soient purement et simplement retirés de la vente via la mise en place de réglementations ou de normes, ou supprimés volontairement par les entreprises elles-mêmes, dans un effort pour que l'ensemble des produits soit marqué par la durabilité.

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