L'avenir de la stévia dans l'UE ne sera peut-être pas si rose

  

Le succès fulgurant de la stévia, une alternative naturelle et saine au sucre traditionnel, est une aubaine pour l'industrie alimentaire. Certains marchés de l'Union européenne pourraient toutefois rechigner à la qualifier de « naturelle ».

En deux ans, la stévia, une plante utilisée depuis des siècles par les Indiens guaranis du Paraguay, s'est imposée dans les produits Coca-Cola, Danone et Merisant, le fabricant de l'édulcorant Canderel.

Encouragés par la méfiance des consommateurs face aux édulcorants artificiels et par la demande pour des produits naturels, ils se sont tournés vers la stévia qui est 300 fois plus sucrée que le sucre de betterave ou de canne.

Les premières ventes et les prévisions sont impressionnantes, mais ces extraits végétaux ont un fort arrière-goût, souvent comparé à la réglisse, et coûtent bien plus chers que les édulcorants artificiels, notamment l'aspartame, la saccharine et le sucralose.

Pour adoucir le goût de la stévia, le fabricant de sucre français Beghin-Say de Tereos et Fanta Still de Coca-Cola ont conservé du sucre dans leurs recettes originales. Le géant français des produits laitiers Danone a lui aussi dû élaborer une nouvelle recette en 2010 pour ses yoghourts à la stévia commercialisés sous la marque Taillefine en raison d'un retour mitigé de la part des consommateurs.

« Nous tentons de trouver des solutions pour éliminer ce goût de réglisse, mais ce n'est pas facile », a expliqué à Reuters la directrice de la communication pour les produits frais de Danone, Marilise Marcantonio. « Les consommateurs veulent des produits naturels, mais pas à n'importe quel prix », a-t-elle ajouté.

Problèmes de marketing dans l'UE

Cette plante, autorisée sur le marché européen en décembre dernier, pourrait également ne pas si facilement obtenir le label de produit « naturel » dans certains Etats membres.

Selon certains scientifiques, la technique qui sert à extraire le rébaudioside A dérivé des feuilles de stévia à l'aide d'éthanol et non d'eau pour obtenir des produits plus purs et plus sucrés pourrait impliquer que la stévia ne puisse pas être commercialisées comme un produit « naturel » dans certains Etats membres, ce qui mettrait en péril sa stratégie de commercialisation actuelle.

La France fait office de pays test pour l'Europe, dans la mesure où elle a autorisé les produits à base de stévia fin 2009. Depuis lors, des extraits de stévia sont utilisés en France dans des produits peu énergétiques, comme les yoghourts, les boissons et la confiture.

« C'est une révolution. En deux ans, un ingrédient est parvenu à bouleverser le marché des édulcorants », a expliqué Olivier Badinand, le directeur marketing pour l'Europe de Merisant, le fabricant du Canderel, leader du marché en France.

La part de marché de la stévia reste inférieure à 1 %, mais les taux de croissance sont impressionnants. Les volumes produits ont crû de plus de 50 % en France l'an dernier et devraient plus de doubler en 2012 et quadrupler d'ici 2014.

« Ce marché est réellement en train de décoller », a affirmé Michel Laborde, responsable des ventes et du marketing pour le plus grand fabricant français de sucre, Tereos, qui a débarqué sur le marché de la stévia suite à une fusion avec le leader mondial, PureCircle.

Paris accueille aujourd’hui (24 mai) la quatrième conférence de la World Stevia Organisation qui rassemble des universitaires, des industriels et des commerçants.

Nouveaux produits

Malgré son arrière-goût et son coût, la progression fulgurante des ventes, l'autorisation de l'UE et la demande croissante pour des produits peu sucrés en raison des problèmes d'obésité ont poussé les géants de l'agroalimentaire à lancer de nouveaux produits.

Les recettes des boissons phares de Coca-Cola, Sprite et Nestea, ont été modifiées pour y inclure de la stévia, dans le but de diminuer leur teneur en sucre de 30 %. Ces boissons seront bientôt disponibles dans les rayons des magasins français, a annoncé Claire Meunier, responsable de la nutrition chez Coca-Cola France.

Les principaux producteurs mondiaux de composés issus de la stévia, comme le Rebaudioside A (Reb A), sont le Malaisien PureCircle et l'Américain Cargill.

Tereos PureCircle Solutions, une entreprise créée fin 2010, vend des produits à base de stévia à des fabricants d'aliments et de boissons dans plusieurs pays de l'UE, dont la Belgique, l'Italie et l'Espagne.

Tereos a également remplacé l'aspartame par de la stévia dans ses sucres Ligne de Beghin-Say et les ventes ont triplé sur la période de douze mois se terminant en mars, a expliqué M. Laborde. Il a ajouté que l'entreprise était sur le point de lancer un sucre à la stévia en poudre en France.

« Le marché français est crucial. A la lumière de ce succès, nous avons un modèle à suivre, il est temps d'examiner les résultats et d'adapter notre stratégie aux autres pays », a assuré M. Badinand. L'entreprise commercialise aujourd'hui de la stévia dans 20 Etats membres de l'UE.

Merisant vend une version à la stévia de son produit phare, Canderel, et a créé une marque séparée, PureVia, dont les produits (poudre et cubes) ressemblent à du sucre, mais n'en contiennent pas.

Les ventes de PureVia ont augmenté de 81 % et le Canderel à la stévia de 115 % au cours de la période de douze mois se terminant en février, pour atteindre la somme totale de 14,7 millions d'euros. Merisant vise les 20 millions d'euros pour 2012, a affirmé M. Badinand.

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