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11/12/2016

La Commission prête à assouplir les règles pour la publicité sur l’alcool

Santé & Modes de vie

La Commission prête à assouplir les règles pour la publicité sur l’alcool

Pub pour le Martini

Une nouvelle proposition de la Commission européenne pour réformer les règles de publicité suscite le débat entre ONG de protection de la santé, agences de pub et producteurs d’alcools.

La Commission a présenté une nouvelle version de la directive « Services de médias audiovisuels » (AVMSD), qui régit la coordination européenne des lois nationales sur tous les médias audiovisuels, tant pour les chaines de télé traditionnelles que pour les services à la demande. L’objectif de cette révision était d’adapter le paysage audiovisuel européen à l’ère du numérique.

L’AVMSD est la seule directive traitant de la publicité sur l’alcool, à laquelle elle dédie deux articles (9.1 et 22). Afin d’actualiser la loi, l’exécutif a réalisé une évaluation des règles actuelles, mené une consultation publique, et commandité une étude pour mesure l’exposition des mineurs à la publicité des boissons alcoolisées.

Le projet de loi se concentre sur le développement de l’autoréglementation et de la coréglementation pour protéger les mineurs de cette publicité, et ne pas imposer de modèle particulier aux États membres, qui restent libres d’appliquer leur propre système.

Selon les ONG de protection de la santé et des consommateurs, la nouvelle proposition « ne protège pas de manière efficace les mineurs d’une exposition fréquente aux publicités sur l’alcool ».

La Commission à l’écoute de l’industrie

Plusieurs ONG, dont le centre européen de surveillance du marketing de l’alcool (EUCAM) et l’Alliance européenne pour la santé publique (EPHA) ont mal réagi à la proposition de l’exécutif et affirmé qu’elle était trop laxiste.

Elles accusent aussi l’exécutif d’ignorer délibérément les nombreuses recherches montrant que l’autorégulation de l’industrie de l’alcool est en opposition totale avec l’amélioration de la santé publique.

« Cela montre que les intérêts du marché sont placés avant la santé publique des Européens », s’insurgent les ONG dans un communiqué.

>> Lire : Des experts de la santé demandent des restrictions à la publicité sur l’alcool

Le président de l’EUCAM, Wim van Dalen, a déclaré à EurActiv qu’il était très déçu de la proposition. « Cette directive ne protège en rien les jeunes de l’impact négatif avéré du marketing des boissons alcoolisées », a-t-il déclaré en soutenant que la Commission avait cédé à la pression de l’industrie. « La DG Connect a surement ouvert grand ses oreilles aux arguments de l’industrie de l’alcool. »

La Commission défend ses propositions

Actuellement, l’AVMSD interdit la publicité des boissons alcoolisées visant spécifiquement les mineurs (à la télé et sur les services à la demande) et soumet ce type de publicité à la télé à des règles très strictes. Les publicités pour les boissons alcoolisées ne peuvent par exemple pas lier la consommation d’alcool à la conduite, à de hautes performances physiques, à des prouesses sociales ou sexuelles ou à des effets thérapeutiques ou sédatifs.

Contactée par EurActiv, la porte-parole de la Commission pour le marché unique numérique, Nathalie Vandystadt a déclaré que la proposition maintenait et améliorait ces règles selon une approche « axée sur les problèmes et les données ».

Au vu des données collectées et des analyses d’impact détaillées, l’efficacité des mesures dépend beaucoup des circonstances de chaque État membre, a-t-elle souligné tout en insistant sur la difficulté d’adopter une approche européenne.

« Pour ce qui est de l’heure à laquelle les pubs sur l’alcool devraient être diffusées (la dénommée heure critique), l’étude révèle que l’heure à laquelle les enfants se trouvent devant la télé varie d’une État membre à un autre. Il est donc difficile d’avoir une approche européenne. Les heures critiques ne sont pas toujours la solution la plus efficace », a déclaré Nathalie Vandystadt. « S’ils sont bien conçus, des systèmes d’autoréglementation et de coréglementation peuvent être très efficaces, car ils impliquent toutes les parties prenantes et notamment l’industrie publicitaire. »

Les heures critiques pas efficaces

EurActiv a également discuté avec des experts de la Commission européenne qui affirment eux aussi que les heures critiques ne sont pas toujours des solutions efficaces.

« Au Pays-Bas par exemple, où un système d’heure critique est mis en place, l’étude montre que les mineurs sont légèrement plus exposés aux pubs pour l’alcool qu’au Royaume-Uni, qui fonctionne sur la coréglementation », a expliqué un expert, ajoutant qu’au Danemark, qui n’a aucune autres restrictions sur les pubs liées à l’alcool que le minimum obligatoire dans le cadre de l’AVMSD, a le second taux d’exposition le plus bas. « Cela montre l’efficacité des mesures d’autoréglementation, même si d’autres facteurs entrent en jeu. »

>> Lire : Le secteur des boissons alcoolisées s’unit contre les publicités abusives

L’analyste a également rappelé que 24 États membres étaient actifs dans ce domaine pour protéger les téléspectateurs et surtout les jeunes, mais de diverses manières : certains interdisent la publicité de certains types d’alcool, d’autres interdisent ces pubs sur certaines chaines publiques ou limitent les heures durant lesquelles elles sont diffusées.

Protéger les mineurs

Commentant le projet de loi, Adam Gagen, directeur des affaires publiques et juridiques à la Fédération mondiale des annonceurs a déclaré qu’il était important que la Commission européenne promeuve des systèmes robustes d’autorèglementation et de corèglementation sur la publicité sur l’alcool.

« Cela s’ajouterait aux règles détaillées déjà en place au niveau européen et national et serait cohérent avec l’approche adoptée dans la proposition sur d’autres sujets clés », a-t-il assuré tout en ajoutant qu’un tel système pousserait les États membres, la société civile et l’industrie à rehausser la protection des mineurs, quel que soit le lieu où ils se trouvent ou leur façon de regarder la télé.

Selon Adam Gagen, les mineurs passent déjà une grande partie de leur temps en ligne, et cela ne fera qu’augmenter.

« Beaucoup de mesures ont déjà été prises, mais la proposition de la Commission permet de garantir que d’autres mesures et innovations pour protéger les mineurs iront de pair avec les développements technologiques, et resteront la priorité à travers l’UE », a-t-il poursuivi.

Satisfaction de l’industrie

SpiritsEurope, qui représente les producteurs de spiritueux et de liqueurs en Europe, a salué la proposition de la Commission en déclarant qu’elle favorisait une politique de la santé permettant d’adapter les règles aussi vite que possible.

Paul Skehan, directeur général de SpiritsEurope, a rappelé que vendre de l’alcool aux mineurs était illégal et les publicités les ciblant aussi. Il a toutefois insisté sur le fait que les pubs pour les boissons alcoolisées étaient encadrées par des règles nationales strictes et étaient complétées par des pratiques d’autoréglementation pour vérifier les contenus et les placements publicitaires.

« Dans la pratique, les règles d’autoréglementation appliquées au marketing des spiritueux dépassent de loin les dispositions de la directive AVMSD, et s’appliquent à tous les médias sans distinction », a-t-il observé.

>> Lire : La Commission a-t-elle un problème avec l’alcool ?

« En laissant l’autorèglementation et la corèglementation compléter la législation, l’ancienne AVMSD nous a permis de développer des systèmes réactifs », a déclaré Paul Skehan.

Libéraliser le temps de publicité

Un autre aspect de la nouvelle proposition est la libéralisation du temps de diffusion de la publicité, à laquelle s’opposent pour diverses raisons la Fédération mondiale des annonceurs et l’EUCAM. Il existe actuellement une limite de 12 minutes de publicité par heure, un plafond que la Commission a proposé de supprimer.

La Fédération mondiale des annonceurs pense que cette proposition en particulier va trop loin et pourrait nuire à l’expérience télévisuelle des téléspectateurs. « La suppression de la limite à 20 % par heure actuellement en place signifie que si les États membres devaient opérer un tel changement, les téléspectateurs verraient leurs émissions télé préférées entrecoupées de publicités », a affirmé Adam Gagen.

Les ONG de protection de la santé craignent quant à elles que la probabilité que les mineurs ont de tomber sur des contenus nuisibles augmente. « À cause de la libéralisation du temps de diffusion de la pub, il est possible que les mineurs soient encore plus exposés à un grand nombre de pubs pour des boissons alcoolisées », a noté l’EUCAM.

Contexte

 

La directive « Services de médias audiovisuels » établit des règles pour les chaines de télévision et les services à la demande en matière de publicité, de ratio de contenu européen et non européen, de discours de haine et de protection des mineurs. La directive actuelle a été adoptée en 2007.

La Commission européenne a présenté une modernisation de ces règles la semaine dernière (25 mai), demandant par exemple à Netflix et Amazon Prime de réserver 20 % de leur catalogue à des films et des émissions européens.

Ces propositions font partie de la stratégie pour un marché unique numérique de la Commission.

Les services de vidéos à la demande devront aussi respecter les règles de protection des mineurs.

La Commission souhaite imposer des restrictions, comme le fait de « choisir le temps de diffusion et mettre en place des outils de vérification de l'âge et d'autres mesures techniques. Les contenus les plus néfastes, comme la violence gratuite ou la pornographie, sont soumis à des mesures beaucoup plus strictes comme l'encodage ou la saisie de codes PIN.