Les astuces du Parlement européen pour accroître sa popularité sur Facebook

Parliament Facebook_0.jpg

La popularité du Parlement européen dans les médias sociaux est montée en flèche ces dernières années, malgré une perte de confiance des citoyens dans les partis politiques et un taux de participation plus faible aux élections européennes. Une série d'astuces pour attirer les fans sur Facebook et Twitter explique en partie cette contradiction.

 

Lorsque Jerzy Buzek a été nommé président du Parlement européen en 2009, « sa présence sur Facebook oscillait entre zéro et quelques centaines [de fans] », a expliqué un fonctionnaire proche de l'eurodéputé polonais.

 

Cette faible performance a duré quelques mois. Au début, seule une faible augmentation du nombre de ses fans a été enregistrée sur le célèbre média social en ligne.

 

La situation a toutefois rapidement changé. En un mois, le nombre de « J'aime » sur la page Facebook de M. Buzek est passé de quelques milliers à près de 40 000.

 

Cette soudaine popularité a certainement contribué à accroître la visibilité de M. Buzek en tant que président du Parlement européen, un poste qu'il occupait jusqu'au début de cette année. La vraie raison derrière ce phénomène réside toutefois dans certaines astuces utilisées par ses assistants.

 

« Nous avons mené plusieurs campagnes promotionnelles », a expliqué un fonctionnaire du Parlement, ajoutant que des mesures similaires avaient été prises pour renforcer la présence de M. Buzek sur Twitter et Flickr.

 

« Une campagne publicitaire sur les médias sociaux coûte quelques milliers d'euros et peut augmenter le nombre de fans de plusieurs milliers en peu de temps », a déclaré un autre fonctionnaire du Parlement européen.

 

Tendance

 

Les efforts déployés par l'équipe de M. Buzek pour faire grimper l'audience en ligne du Parlement européen ne sont en réalité pas une nouveauté.

 

« Grâce à deux grandes campagnes, nous sommes parvenus à augmenter le nombre de « J'aime » de dizaines de milliers », a argué un fonctionnaire qui, comme les autres qui se sont exprimés sur ce sujet, a préféré conserver l'anonymat.

 

Le système est très simple. Un utilisateur souhaitant accroître sa présence sur Facebook peut acheter des publicités qui sont ensuite placées à gauche ou à droite des profils Facebook de milliers d'autres utilisateurs. Une fois exposés à ces publicités, certains utilisateurs décident de devenir fans du profil mis en exergue. Cela ne leur coûte rien, mais relance la popularité du compte d'utilisateur dont il est fait la publicité.

 

Il est en outre possible de cibler des utilisateurs spécifiques pour optimiser l'efficacité d'une campagne.

 

« Nous ciblons souvent les amis d'amis ou les personnes qui s'intéressent à la politique », a expliqué un fonctionnaire. « Pour que ce soit moins cher, nous ciblons parfois des citoyens hors UE dans des pays où les campagnes sont moins coûteuses », a assuré un membre de parti politique.

 

Ces campagnes ont aidé le Parlement à devenir l'une des institutions publiques à enregistrer le plus grand nombre de fans sur Facebook, « juste derrière la Maison Blanche et l'Unicef », selon un fonctionnaire du Parlement.

 

Les partis politiques mènent eux aussi des campagnes. A titre d'exemple, le Parti populaire européen (PPE), en a mené 20 ces dernières années. « Lors des campagnes, le nombre de fans sur Facebook augmente de mille par jours, alors que notre taux de croissance habituel oscille entre 100 et 200 par semaine. »

 

Le revers de la médaille

 

Aucune astuce utilisée par le Parlement n'est illégale ou trompeuse. Il s'agit de moyens légitimes d’impliquer les citoyens et stimuler les débats publics. Par ailleurs, le budget alloué à ce type de campagnes est généralement moindre que celui destiné aux autres activités promotionnelles des institutions européennes. Bien souvent, l'argent est tiré des budgets pour les campagnes hors ligne, la publicité passant ainsi de la presse aux médias sociaux sans coût supplémentaire pour les contribuables.

 

Toutefois, dans la mesure où le nombre de fans et d'abonnés sur un média social sert aujourd'hui à sonder la popularité d'une institution, les experts en communication pourraient être tentés d'avoir recours à des méthodes discutables pour augmenter la popularité de leurs clients.

 

Il est par exemple possible de cacher un « J'aime » derrière une publicité Facebook. Si l'utilisateur clique, il sera automatiquement considéré comme un fan.

 

Des méthodes bien plus controversées impliquent l'achat de fans ou d'abonnés. De nombreux sites offrent cette possibilité. Un utilisateur peut acheter des milliers de faux abonnés ou fans, souvent générés par un logiciel spécialisé.

 

Aucun fonctionnaire du Parlement interrogé pour cet article n'a reconnu que ce type d'astuces était utilisé par les institutions européennes.

 

Secteur privé

 

Les institutions publiques ne sont pas les seules à étudier de nouvelles manières d'augmenter le trafic sur leurs profils en ligne. Dans le secteur privé, ces techniques sont encore plus répandues. Si un organisme public mène des campagnes pour renforcer son image, les entreprises sont quant à elles attirées par le profit qu'une hausse de leur popularité pourrait générer.

 

Le prix que les investisseurs ont payé pour acheter des actions Facebook le mois dernier montre à quel point une entreprise aux revenus limités, mais avec une présence en ligne massive peut être attractive.

 

Bon nombre d'entreprises considèrent les fans et les abonnés comme des clients potentiels qui peuvent être facilement ciblés par des campagnes publicitaires. La popularité en ligne compte, dans la mesure où les abonnés attirent d'autres abonnés et où leur grand nombre est synonyme de succès.

 

Que vaut un abonné ?

 

Ces techniques ont d'abord été utilisées par de grandes entreprises et pour certaines d'entre elles, acheter des abonnés est devenu monnaie courante.

 

Une récente étude réalisée par Marco Camisani Calzolari, professeur à l'université IULM de Milan, a révélé que près de la moitié des abonnés Twitter de certaines entreprises étaient faux.

 

En utilisant un algorithme pour déterminer si un compte Twitter est utilisé par une personne ou un ordinateur et en se concentrant sur les entreprises qui comptent plus de 10 000 abonnés, cette étude a démontré que près de 46 % des comptes abonnés au profil du vendeur d'ordinateurs Dell étaient faux.

 

« Avec tout juste 50 dollars, j'ai acheté 50 000 abonnés sur Twitter et 6 000 fans sur Facebook », a expliqué M. Calzolari. « Je me suis rendu sur le site Internet seoclerks.com, mais un grand nombre de sites proposent ce type de services. »

 

Selon l'universitaire italien, entre 13 et 16 % des abonnés de grandes marques comme Coca-Cola, Pepsi et BlackBerry seraient faux.

 

« Nous pourrions rouvrir un débat scientifique sur la valeur économique de l'audience sur les médias sociaux », a-t-il affirmé. « Le nombre d'abonnés n'est plus un indicateur valable de la popularité d'un utilisateur de Twitter et ne peut plus être analysé séparément des informations qualitatives. »

 

Il a avancé que cette tendance était surtout due aux agences de la toile et spécialisées dans les affaires publiques engagées par les entreprises pour augmenter leur popularité en ligne.

 

A Bruxelles, la plupart des entreprises d'affaires publiques ont ajouté des campagnes numériques à leur éventail traditionnel de services et certaines en ont fait leur premier argument de vente. « Nous pensons que le numérique est la voie à suivre dans les affaires publiques européennes et notre contribution consiste à rendre cela possible », peut-on lire dans une clause de non-responsabilité sur http://publicaffairs2point0.eu, un blog hébergé par l'équipe des affaires publiques de Fleishman-Hillard.

 

Les agences de communication comme Reputation Squad à Paris se sont spécialisées dans la promotion de profils de célébrités et de grands directeurs d'entreprise. Sur son site Internet, l'entreprise affirme qu'elle peut intervenir « lors des différentes étapes d’une stratégie communautaire » grâce à des services comme la gestion communautaire et la « mise en place des outils » avec un « retour sur investissement » mesurable.

 

« Bon nombre des entreprises analysées dans cette étude délèguent leurs activités de relations publiques sur les réseaux sociaux à des tiers », expliqué M. Calzolari.

 

« Dans certains cas, les responsables d'agences web ou de centres médias choisissent de prendre des raccourcis pour démontrer aux entreprises mal informées que leurs activités ont donné des résultats en générant de nombreux nouveaux utilisateurs », a-t-il ajouté.

 

« Grâce aux publicités, nous avons amélioré la qualité de notre débat en ligne. Ce sont des outils qui permettent de sensibiliser et d'engager les citoyens. Je suis persuadé qu'elles seront de plus en plus utilisées à l'approche des élections européennes », a déclaré un fonctionnaire du Parlement européen sous le couvert de l'anonymat.

 

Un fonctionnaire de la Commission européenne a expliqué que l'exécutif ne menait pas de campagnes sur les médias sociaux. « Nous pourrions, en principe, mais reste à savoir si nous devrions le faire, dans la mesure où la Commission s'inquiète beaucoup en matière de protection des données. »

 

Marco Camisani Calzolari de l'université IULM de Milan a réalisé une étude qui révèle que les abonnés Twitter et les fans sur Facebook peuvent être achetés assez facilement. « Il est donc difficile de définir la valeur économique des amis en ligne et il est de plus en plus important de mener une analyse qualitative en plus des analyses quantitatives sur les comptes des médias sociaux », a-t-il conclu.

es méd?+sc?0? `? trairement à M. Buzek.

 

 

Ces campagnes ont pour objectif d'augmenter la popularité des comptes sur les médias sociaux et sont habituellement réalisées par des experts en communication. Elles permettent d'augmenter le nombre de fans ou d'abonnés de manière significative.

 

Le Parlement européen compte plus de 375 000 fans sur sa page Facebook à l'heure où cet article est rédigé. Il fait partie du top 10 des institutions publiques en termes de nombres de fans sur ce célèbre média social en ligne.

 

Le président du Parlement, Martin Schulz, compte près de 15 000 fans sur Facebook et 12 500 abonnés sur Twitter, tandis que son prédécesseur, Jerzy Buzek, compte plus de 46 000 fans et 27 000 abonnés.

 

M. Schulz n'a jamais mené de campagne publicitaire sur les médias sociaux, contrairement à M. Buzek.

 

Ces campagnes ont pour objectif d'augmenter la popularité des comptes sur les médias sociaux et sont habituellement réalisées par des experts en communication. Elles permettent d'augmenter le nombre de fans ou d'abonnés de manière significative.

Institutions européennes

Groupes de réflexion et universités

Agences en ligne

Subscribe to our newsletters

Subscribe

Envie de savoir ce qu'il se passe ailleurs en Europe? Souscrivez maintenant à The Capitals.