Cet été, l’organe britannique de surveillance de la publicité a jugé que la compagnie pétrolière Shell avait induit le public en erreur avec une publicité soulignant ses qualités environnementales. Cette décision pourrait fixer une limite quant à l’admissibilité des campagnes publicitaires écologiques.
Le groupe écologiste WWF a formulé une réclamation auprès de l’Advertising Standards Authority (ASA) britannique concernant une publicité de Shell publiée dans le Financial Times plus tôt cette année. L’organisation a en effet émis des doutes vis-à-vis des assertions du géant énergétique, qui prétendait que son projet de pétrole issu de sables bitumineux au Canada était « durable ».
D’après la publicité, le défi du XXIe siècle est de satisfaire aux besoins croissants en énergie par des moyens non seulement rentables, mais aussi durables. L’ASA a accepté la demande du WWF qui estime que l’utilisation du mot « durable » est trompeuse dans la mesure où la publicité se définissait tout d’abord en termes d’environnement.
Shell a soutenu que le mot « durable » faisait aussi référence aux effets sociaux et économiques des projets. Acceptant la décision de l’ASA, la porte-parole de Shell Sarah Smallhorn a indiqué que la société n’avait jamais eu l’intention d’induire les consommateurs en erreur dans sa publicité. Elle n’a cependant pas confirmé que Shell modérerait de telles affirmations dans ses prochaines campagnes publicitaires.
L’influence grandissante du changement climatique sur les choix des consommateurs pousse les entreprises à attirer les clients en vantant leurs qualités écologiques. Mais le président de l’ASA, Lord Chris Smith, a conseillé à l’industrie de prendre bonne note de l’importance croissante des questions écologiques et éthiques chez les consommateurs dans un contexte de confusion et de scepticisme.
Cette décision implique que les entreprises seraient devraient dorénavant faire plus attention au choix des mots en élaborant leurs futures campagnes publicitaires. Lors d’un récent séminaire sur la question, Lord Smith a indiqué que l’ASA ne voulait pas décourager les sociétés de faire part de leurs initiatives mais simplement les aider à communiquer de façon plausible et responsable.
Parallèlement, à mesure que les consommateurs prennent conscience des questions liées au changement climatique, ils deviennent de plus en plus sceptiques vis-à-vis de la tendance des entreprises à fonder leurs campagnes publicitaires sur leurs qualités écologiques.
« Les cas portant sur la durabilité sont de plus en plus nombreux en Europe », a déclaré à EURACTIV Richard Knubben, de l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité, prenant la France et la Belgique en exemple. En effet, tout en soulignant l’indépendance de l’ASA dans l’affaire Shell, l’ARPP (Autorité française de régulation professionnelle de la publicité) a indiqué que la décision « soulignait encore une fois l’importance de fournir des informations spécifiques, notamment des chiffres le cas échéant, pour justifier les affirmations liées à l’environnement ».
Le directeur de campagne du WWF David Norman a indiqué au Financial Times qu’il espérait que les sociétés allaient prendre en considération [la décision de l’ASA] et réaliser qu’elles ne recevraient aucun mérite pour leurs « actions écologistes ». Soulignant l’importance de l’affaire Shell, il a déclaré que cette décision envoie un message fort aux entreprises et à l’industrie : leur lessive écologique est inacceptable. Par la suite, le WWF a riposté en lançant une contre-campagne qui salue le succès de leurs actions.