Google augmente les tarifs de sa publicité pour compenser la taxe « GAFA »

"En France et en Espagne, ces frais sont destinés à couvrir une partie des coûts liés au respect de la réglementation relative à la taxe sur les services numériques en vigueur dans ces pays." [Shutterstock/PixieMe]

Dans un e-mail à destination des annonceurs français et espagnols la semaine dernière, Google a annoncé augmenter les tarifs de la publicité sur sa plateforme de 3% à partir de mai, pour répercuter la taxe dite « GAFA ».

« En France et en Espagne, ces frais sont destinés à couvrir une partie des coûts liés au respect de la réglementation relative à la taxe sur les services numériques en vigueur dans ces pays », peut-on lire dans le courriel qu’EURACTIV France a pu consulter.

Ce surcoût imposé à ses clients, au regard de la part de marché du géant Google dans la publicité, ne sera pas négligeable. « L’impact est considérable » pour toutes les entreprises, « quelle que soit leur taille », explique Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques à EURACTIV France.

Il regrette que ces frais additionnels se retournent contre les entreprises, dont des PME, rappelant avec dérision que l’objectif du gouvernement avec cet impôt n’était très certainement pas de taxer les clients de Google, que Jean-Luc Chetrit estime à 30 000 en France.

Le directeur de l’Union des marques a indiqué étudier en ce moment toutes les solutions pour contester ce « transfert d’impôt ».

La taxe « GAFA »

La loi du 24 juillet 2019 instaure une taxe à hauteur de 3% sur les recettes tirées de certains services fournis par les entreprises du numérique. Si elle a été très vite surnommée la taxe « GAFA » – pour Google, Apple, Facebook et Amazon – c’est que seuls les géants américains y sont assujettis puisqu’elle concerne les entreprises qui réalisent 750 millions d’euros de chiffres d’affaires au niveau mondial et 25 millions d’euros de chiffres d’affaires en France.

Google n’est pas la première firme à vouloir répercuter cette taxe sur ses clients. Depuis octobre 2019, le leader du e-commerce Amazon a mis en place une hausse de 3% sur les tarifs appliqués aux vendeurs présents sur sa plateforme en France.

Puis, en septembre 2020, c’était au tour d’Apple d’augmenter les commissions prélevées sur les développeurs qui passaient par sa plateforme pour vendre des applications.

Facebook a indiqué à l’AFP qu’il n’avait pas prévu à ce stade d’appliquer des frais additionnels aux annonceurs français et espagnols, dans l’attente de l’aboutissement des négociations internationales.

Des négociations internationales longtemps dans l’impasse

« Nous continuerons à percevoir une taxe sur les géants du numérique en France, qu’elle soit internationale si un accord est trouvé ou nationale s’il n’y a pas d’accord », avait déclaré le Ministre de l’Économie Bruno le Maire au Forum de Davos en janvier 2020.

L’objectif initial du projet de loi instaurant cette taxe était en effet d’appliquer cet impôt « jusqu’à ce qu’une solution ait été trouvée au niveau de l’OCDE », peut-on lire sur le site du ministère.

Force est de constater que les négociations ont longtemps été dans l’impasse : en octobre dernier, seul un rapport avait émergé des discussions au sein de l’OCDE.

La France, conformément à sa volonté affichée, a continué de prélever cette taxe – qui a rapporté environ 400 millions d’euros en 2019.

L'UE fait bloc face aux États-Unis sur la « taxe GAFA » française

Bruxelles veut régler « à l’amiable » le différend avec les États-Unis sur la taxe numérique française. Mais si Washington impose des tarifs douaniers à Paris, la riposte sera unanime.

Le sujet a longtemps semé la discorde entre la France et l’administration Trump, qui menaçait d’appliquer des mesures de rétorsion visant les produits français pour protéger les intérêts de la « Big tech » américaine.

Mais l’administration Biden semble désormais être prête à revenir à la table des négociations. La secrétaire d’État au trésor américain Janet Yellen, lors d’une audition devant le Sénat, a souligné que cette taxe « permettrait de percevoir une juste part des entreprises, tout en maintenant la compétitivité de nos entreprises et en diminuant les incitations (…) aux activités offshore que nous ne voulons certainement pas récompenser ».

De son côté, Google appelle à « finaliser un accord sur une taxe internationale ». « Alors que l’économie mondiale cherche à se remettre de la pandémie et que les gouvernements sont confrontés à de nouvelles pressions budgétaires, une solution concertée est plus que jamais nécessaire pour garantir un cadre durable aux échanges et aux investissements transfrontaliers », écrit Karan Bhatia.

Le vice-président aux politiques publiques et aux relations gouvernementales de Google note néanmoins que « la question centrale porte moins sur le montant de l’impôt sur les sociétés que sur le lieu où il est acquitté » tout en regrettant qu’ « en l’absence de consensus multilatéral, le monde a vu se développer ces dernières années des taxes visant les entreprises étrangères ».

La Commission européenne s’était également engagée à instaurer une taxe « GAFA » pour les 27 si un accord au niveau de l’OCDE ne pouvait être trouvé.

L’UE créera une taxe Gafa si l’OCDE n’y parvient pas

L’Union européenne instaurera une taxe applicable aux géants du numérique si les membres de l’OCDE ne parviennent pas à un consensus sur le sujet, a déclaré lundi le commissaire européen au Marché intérieur, Thierry Breton.

 

Subscribe to our newsletters

Subscribe