La campagne contre la publicité ciblée suscite l’inquiétude des entreprises

La publicité ciblée, y compris sa forme en ligne qui se développe rapidement, permet aux spécialistes du marketing de cibler les consommateurs avec des annonces qui reflètent leurs intérêts spécifiques et leur mode de consommation. [Shutterstock]

La volonté de certains parlementaires européens d’interdire la publicité ciblée s’est invitée dans le débat sur la réglementation des grandes entreprises technologiques, alors que plusieurs représentants d’entreprises ont fait part de leurs préoccupations.

L’organisation commerciale Connected Commerce Council a critiqué ce lundi 23 août les eurodéputés écologistes qui avaient avancé une proposition visant à limiter la publicité ciblée en ligne, en faisant valoir qu’une telle interdiction nuirait particulièrement aux petites entreprises en réduisant l’efficacité de la publicité et en augmentant ses coûts.

La publicité ciblée, y compris sa forme en ligne qui se développe rapidement, permet aux spécialistes du marketing de cibler les consommateurs avec des annonces qui reflètent leurs intérêts spécifiques et leur mode de consommation.

Les eurodéputés écologistes, qui ont été parmi ceux qui ont mené le débat sur la limitation des publicités ciblées, sont regroupés au sein de la Tracking-Free Ads Coalition, qui accueille des députés européens de plusieurs groupes politiques.

La dernière initiative en date porte sur un amendement à la loi sur les marchés numériques (Digital Markets Act, DMA), une proposition législative historique visant à réglementer les grandes entreprises technologiques.

« La publicité numérique est l’outil marketing le plus important pour un grand nombre de petites entreprises européennes. Avec des budgets limités, la publicité ciblée permet aux petits annonceurs de trouver des clients potentiels plus facilement et à moindre coût », explique Brandon Mitchener, conseiller du Connected Commerce Council (3C) Europe.

« La suppression de cet outil précieux pour les petites entreprises ne profitera qu’aux grandes sociétés qui bénéficient déjà de la reconnaissance de leur marque et peuvent se permettre de dépenser des millions d’euros en publicité dans les médias de masse », a ajouté M. Mitchener.

Le secteur des médias craint une interdiction européenne de la publicité ciblée

Les représentants des médias craignent qu’une interdiction de la publicité ciblée ne porte atteinte à leur modèle économique déjà mis à mal par la crise de la Covid, avec des conséquences potentiellement dramatiques pour le pluralisme des médias.

Intérêts particuliers

3C affirme défendre les intérêts de ses membres, soit 1 800 petites entreprises implantées dans 17 pays européens. Toutefois, la société a refusé de fournir une liste complète de ses membres.

Margarida Silva, chercheuse et militante à Corporate Europe Observatory, a critiqué le 3C pour son manque de transparence et le fait qu’il ne soit pas enregistré comme lobby au registre de transparence de l’UE.

« Le 3C tente d’influencer la politique européenne tout en se soustrayant aux règles de transparence des groupes de pression. Si une organisation prétend représenter 1 800 petites et moyennes entreprises, elle devrait au moins être en mesure de révéler qui sont ces membres. »

« Les députés européens et les autres fonctionnaires de l’UE doivent être en mesure de savoir exactement quels intérêts sont représentés par les organisations qui tentent de les influencer », a ajouté Mme Silva.

Facebook et Google, les plus grands annonceurs en ligne du monde, figurent en tant que partenaires sur le site Web du 3C, dont l’intention déclarée est de mettre en relation les petites entreprises avec des plateformes qui leur permettent de vendre leurs services.

En 2019, Campaign for Accountability, une ONG américaine à l’origine du Tech Transparency Project, a accusé 3C de masquer ses véritables intentions, en présentant les préoccupations des petites entreprises alors qu’en réalité, elle fait avancer les intérêts des grandes entreprises technologiques. Un porte-parole de 3C a déclaré à EURACTIV que ses positions sont toujours approuvées par ses membres.

Les préoccupations des entreprises

Magdalena Piech, présidente de l’European Tech Alliance (EUTA), regroupant des entreprises établies et développées en Europe, s’est fait l’écho, du moins en partie, des préoccupations de 3C.

« Une interdiction générale de toute forme de “publicité personnalisée” causerait plus de tort que de bien aux consommateurs, aux entreprises numériques européennes, aux groupes de médias, aux éditeurs et aux annonceurs », a-t-elle déclaré.

Tout en convenant que la publicité doit respecter les droits des consommateurs, se conformer à la législation européenne sur la protection de la vie privée et aux autres législations pertinentes, Mme Piech a déclaré que « des discussions approfondies sur la question seront nécessaires pour éviter les chevauchements et les incohérences, en gardant à l’esprit les droits et les besoins de toutes les parties intéressées. »

Une position plus prudente a été exprimée par Sebastiano Toffaletti, secrétaire général de la European DIGITAL SME Alliance.

« Nous sommes plutôt critiques vis-à-vis des inconvénients des modèles économiques basés sur la publicité des grands groupes, mais il est bien sûr important de considérer les implications de l’interdiction d’une publicité ciblée sur les petites entreprises et les entreprises dépendantes d’Internet en général. »

M. Toffaletti a fait remarquer que la complexité de la question nécessiterait une étude approfondie pour comprendre le plein effet des dispositions sur les petites entreprises.

Négociations à venir

Andreas Schwab, négociateur principal du DSA au Parlement européen, a indiqué que l’amendement en question ne prévoit pas une interdiction générale des publicités ciblées, mais cherche plutôt à empêcher les « gatekeepers »contrôleurs d’accès »), à savoir les très grandes plateformes en ligne, de tirer parti de leur pouvoir de marché en matière de publicité ciblée sur différents services.

L’amendement renforcerait donc une obligation clé pour les gatekeepers, qui leur interdit de combiner les données personnelles collectées par ses différents services sans le consentement explicite de l’utilisateur.

Dans ce cadre, par exemple, Instagram ne serait pas autorisé à partager des données personnelles avec sa société mère Facebook, ni YouTube avec son propriétaire Google.

Alexandra Geese, l’une des eurodéputées vertes à la tête de la charge contre les publicités ciblées, fait valoir que « de nombreuses petites et moyennes entreprises souffrent lourdement de la structure duopolistique d’Internet et du manque d’alternatives dans la publicité numérique. »

« Une interdiction de la publicité ciblée est une première étape importante pour donner aux clients un vrai choix et aux petites et moyennes entreprises une vraie chance d’être compétitives dans le domaine numérique », a ajouté Mme Geese.

M. Schwab a déclaré qu’il devait encore finir d’examiner les 1 200 modifications apportées au DMA, mais a précisé qu’il s’opposait à une interdiction générale des publicités ciblées, que la Tracking-Free Ads Coalition tente de faire avancer dans le cadre de la loi sur les services numériques.

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