Le secteur des médias craint une interdiction européenne de la publicité ciblée

Christel Schaldemose, rapporteure principale du DSA au Parlement, a déjà exprimé son soutien à l’interdiction du microciblage. [Shutterstock]

Les représentants des médias craignent qu’une interdiction de la publicité ciblée ne porte atteinte à leur modèle économique déjà mis à mal par la crise de la Covid, avec des conséquences potentiellement dramatiques pour le pluralisme des médias.

Wout van Wijk, directeur exécutif de News Media Europe, prévient qu’une interdiction tuerait un « modèle économique qui permet aux citoyens de consommer des contenus d’actualité et de participer activement au processus démocratique… En particulier, dans certains pays d’Europe centrale et orientale, la publicité ciblée est la principale source de revenus de leurs médias d’information nationaux. »

La proposition d’interdire la publicité ciblée est actuellement discutée au Parlement européen dans le cadre de la loi sur les services numériques (Digital Services Act, DSA). La Tracking-Free Ads Coalition, qui rassemble des députés européens des groupes politiques différents — socialiste, libéral, vert et de gauche — est à l’origine de la proposition qui fait partie du projet d’avis sur la DSA de la commission des libertés civiles, de la justice et des affaires intérieures (LIBE) du Parlement.

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Conséquences pour les médias

L’alternative proposée aux publicités ciblées est la publicité contextuelle, basée sur des mots-clés, la langue et la localisation géographique de l’utilisateur. Les éditeurs la rejettent comme une alternative viable, craignant qu’elle n’entraîne une chute spectaculaire de leurs revenus et qu’une interdiction des publicités ciblées ne menace l’existence de milliers de publications.

Patrick Breyer, l’eurodéputé responsable de l’avis, affirme que cette crainte est « infondée », car rien ne prouve que la publicité contextuelle nuirait considérablement aux médias en ligne. Il note que les législateurs doivent également tenir compte des médias traditionnels, qui ont connu une forte baisse de leurs revenus publicitaires ces dernières années.

Les organisations de médias contestent toutefois l’argument selon lequel une interdiction réorienterait les revenus publicitaires. « Les plateformes conserveront leur position dominante dans l’écosystème publicitaire, car elles continueront à collecter plus de données, et des données supérieures, que n’importe quel éditeur ne pourra jamais le faire », a déclaré à EURACTIV la directrice générale du Conseil des éditeurs européens, Angela Mills Wade.

Pour l’eurodéputé Paul Tang, la résistance du secteur vient toutefois du fait que « les éditeurs et les annonceurs sont devenus très dépendants de Google ou de Facebook ». Cela explique, selon lui, leur réticence à changer, malgré le fait que ces plateformes pourraient prendre jusqu’à 70 % de leurs revenus publicitaires.

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L’alternative aux cookies tiers proposée par Google est loin de faire l’unanimité. Si bien que le géant du numérique a annoncé la semaine dernière (24 juin) que son navigateur Chrome cesserait de les prendre en charge d’ici à la fin de l’année 2023, repoussant ainsi d’une année l’échéance initiale.

Pluralisme des médias

Les représentants des médias craignent qu’une interdiction des publicités ciblées ne nuise également à la liberté des médias.

« Une interdiction restreindrait l’accès à l’information de deux manières : en forçant les organisations médiatiques à sortir du marché et en ne permettant l’accès qu’aux lecteurs qui ont les moyens de payer pour le contenu », a déclaré Ilias Konteas, directeur exécutif de l’Association européenne des éditeurs de journaux & de l’Association européenne des médias magazine.

Le Reuters Institute Digital News Report 2021 a averti qu’un passage généralisé à un modèle payant aurait également un impact sur le pluralisme des médias puisque « la grande majorité [des consommateurs] n’est toujours pas prête à payer pour des informations en ligne. »

Il pourrait en résulter une situation polarisante où le contenu de haute qualité ne serait accessible qu’aux riches, soutient Greg Mroczkowski, directeur des politiques publiques à l’Interactive Advertising Bureau (IAB). Il estime que cela rendrait « les citoyens européens plus dépendants des médias contrôlés par l’État. »

Désinformation

La publicité ciblée a également fait l’objet d’un examen minutieux parce qu’elle a permis la diffusion d’informations fausses ou trompeuses. Les mesures de transparence du DSA sont censées limiter les pratiques de désinformation, car les annonceurs seront obligés d’indiquer pourquoi et par qui les utilisateurs sont ciblés.

Selon Iverna McGowan, secrétaire générale du Centre pour la démocratie et la technologie, les techniques de désinformation induites par l’utilisation abusive des données personnelles ont érodé la crédibilité des médias dans leur ensemble.

Cependant, M. Konteas conteste l’argument selon lequel l’interdiction de la publicité ciblée réduirait nécessairement la diffusion de la désinformation, notant que « le cas échéant, cela laisserait les lecteurs avec moins de sources d’information à comparer. »

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Mesures législatives

Mme Mills Wade et M. van Wijk affirment tous deux que le problème réside dans la façon dont les plateformes collectent et utilisent les données, plutôt que dans la pratique de la publicité ciblée elle-même. Ils affirment que les obligations de transparence du DSA et une meilleure application de la loi européenne sur la protection des données, le RPGD, permettraient de respecter la vie privée des utilisateurs sans nuire à la durabilité du modèle économique des médias.

Mme McGowan indique également que l’application plus stricte du RGPD est le point de départ pour mettre fin à « un abus de données personnelles », faisant écho à l’avis du Contrôleur européen de la protection des données (CEPD), qui a appelé à restreindre les catégories de données disponibles pour les annonceurs.

M. Breyer considère toutefois que le RGPD est insuffisant car il manque de dispositions pour éviter les « dark patterns » — des techniques de manipulation visant à extorquer le consentement des utilisateurs. De même, pour M. Tang, le consentement des individus au traitement des données prévu par le RGPD n’est pas la voie appropriée car « c’est un problème systémique, qui conduit à des échecs systémiques. Nous devons apporter des changements systémiques. »

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