Si la campagne présidentielle de Barack Obama a été un succès, c’est notamment parce qu’il a adopté de nouveaux outils de communication innovants sur Internet et sur les téléphones mobiles en vue d’impliquer les citoyens. C’est ce qu’a indiqué Brian Fetherstonhaugh, PDG de OgilvyOne Worldwide, dans un entretien à EURACTIV.
« La stratégie de communication de Barack Obama est à la fois percutante et différente des méthodes traditionnelles », a indiqué M. Fetherstonhaugh. A son avis, le sénateur a utilisé un « très bon » choix de nouveaux médias comme les réseaux sociaux ou le marketing mobile pour communiquer ses idées.
Aujourd’hui 4 novembre, l’électorat américain se rend aux urnes afin d’élire un nouveau président. Le candidat démocrate Barack Obama et son rival républicain John McCain ont tous deux investi des sommes considérables pour communiquer avec les électeurs au cours d’une campagne intense de plusieurs mois.
M. Fetherstonhaugh a comparé la campagne de M. Obama à celle de M. McCain en relevant trois caractéristiques « frappantes » : un message percutant formulé dans un style avenant, l’utilisation efficace d’Internet pour séduire les militants et les donateurs, l’utilisation novatrice des médias traditionnels tels que la télévision.
Tandis qu’Obama a « utilisé Internet dès le départ pour rallier les électeurs », « McCain n’a pas su trouver de message percutant et engageant » tout en adoptant Internet que « très tardivement », a fait remarquer le PDG d’Ogilvy.
« Du point de vue de la communication, la campagne d’Obama a été naturellement engageante », formulant des messages tels que « Join me » (« Rejoignez-moi ») ou « You can make the difference » (« Vous pouvez faire la différence »), a expliqué M. Fetherstonhaugh. Cette stratégie lui a donné un avantage capital sur l’approche plus normative et « extrêmement traditionnelle » de sa rivale Hillary Clinton dans la course aux élections primaires.
Politique mise à part, le PDG d’Ogilvy a déclaré que les leçons tirées des communautés en ligne développées par la campagne de M. Obama par le biais de son site web My.BarackObama.com ont également des implications pour les industries du secteur du marketing et de la communication.
Les consommateurs deviennent de « plus en plus indépendants, prenant contrôle de l’agenda de l’information et de la communication », a observé M. Fetherstonhaugh. Pour prouver cette tendance, il a souligné le fait que l’approche de la campagne de M.Obama par rapport au marketing mobile et des sites comme Facebook était « fondée sur l’autorisation et le respect ».
« S’engager rapidement auprès des électeurs et gagner le soutien et l’autorisation des enthousiastes dès le début » permet aux partisans de « transmettre leur enthousiasme à d’autres » par le biais de My.BarackObama.com, a-t-il indiqué, alors que l’autonomie dans les outils comme les blogs permet de disposer d’un contenu constamment renouvelé par les utilisateurs sans représenter de coûts pour l’équipe de campagne.
« Une fois que les gens ont su qu’ils étaient maîtres de la situation et […] qu’ils pouvaient conserver leur indépendance, ils se sont inscrits de leur propre chef » aux lettres d’information sur la campagne, a-t-il indiqué, soulignant les ressemblances avec les supporters européens de football qui reçoivent des SMS d’informations sur leur équipe préférée.
Néanmoins, M. Fetherstonhaugh reconnaît que les médias traditionnels continuent de jouer un rôle important dans la campagne présidentielle. « Au niveau de la compréhension du consommateur et de la sophistication, le succès de la campagne d’Obama n’est pas uniquement dû à Internet » : il s’agit plutôt d’une combinaison « du message, d’Internet et d’une utilisation intelligente des médias traditionnels ».
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