Pour une stratégie européenne des médias

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Bientôt une stratégie verticale pour les médias européens? [oleschwander/Shutterstock]

Après l’adoption de la directive droits d’auteur au Parlement européen, la lutte contre les fake news pour les élections européennes démarre. Mais les médias ont surtout besoin d’une stratégie pour 2024.

Christophe Leclercq (@LeclercqEU) a fondé le réseau média Euractiv et le « think-and-do tank » Fondation Euractiv. Il est aussi membre du Groupe d’experts de l’UE sur la désinformation.

Le secteur des médias a aujourd’hui besoin d’innover, et rapidement. En pensant au-delà des limites et des frontières. Or l’UE peut aider à innover. Comment ? En encourageant éditeurs et journalistes à s’unir, en garantissant un cadre réglementaire équitable et en soutenant certains investissements dans la technologie et les compétences.

Contrairement à d’autres secteurs (agriculture, acier, automobile, chimie, informatique), les médias n’ont jamais bénéficié stratégie concertée. Une coordination entre initiatives publiques et privées, serait pourtant utile. C’est pourquoi j’appelle à la mise en place d’une «stratégie européenne pour le secteur des médias».

La crise du secteur est profonde. Avec le Brexit, l’UE risque de voir le pôle britannique des médias internationaux se détourner du sujet européen. Mais le Brexit permet aussi de supprimer un frein majeur aux initiatives communes. Avec les élections européennes de mai prochain, les citoyens ont leur mot à dire sur les priorités pour 2019-2024.

Deux sujets pertinents ont dominé l’actualité politique au cours des derniers mois. D’une part, la désinformation, l’ingérence étrangère et le populisme qui en découle. D’autre part, les appels à réguler mieux Internet et à créer des conditions équitables.

Les deux défis sont liés : les plateformes GAFA et le journalisme sont en train de repenser leur coexistence. Le vote sur la directive sur les droits d’auteur, défendue par la Commissaire Mariya Gabriel, n’est qu’un pas vers de nouvelles négociations législatives et commerciales.

Le secteur privé doit s’engager sur plusieurs fronts, avec un soutien public limité

Au niveau national, la plupart des pays subventionnent le secteur des médias, principalement via l’audiovisuel, avec parfois des aides pour les publications écrites. Au niveau européen, on prétend qu’il n’y a pas de consensus pour une « EuroBBC », ou pour des subventions générales à la presse.

Les médias sont largement responsables de leur situation délicate. La plupart des médias sont traditionnels, et s’appuient sur les gloires, les modèles et les technologies du passé. Pourtant, le secteur peut retrouver son dynamisme en s’appuyant sur plusieurs fronts : masse critique, les compétences, les modèles économiques, les langues, les investissements, et la confiance des utilisateurs. Sur chaque point, voyons ce que l’UE peut faire.

Coopération transfrontalière

Par le passé, politiques et journalistes craignaient la concentration trop importante des médias. Mais qu’en est-il du «marché européen» ? Ancien consultant en stratégie, je constate que peu de groupes (co)opèrent sérieusement à travers les frontières ; la structure de l’industrie est fragmentée, elle n’est pas à la hauteur du marché unique, et elle ne peut supporter le coût élevé de l’innovation. Entendre différentes voix est bénéfique pour la démocratie, y compris depuis  l’étranger, si ce n’est pas seulement en anglais.

De plus, la consommation d’informations est désormais répartie entre les plateformes mondiales, l’audiovisuel et les groupes de medias. En tant qu’ancien fonctionnaire européen de la concurrence, je dirais que le «marché pertinent» est transnational, mais étroit du fait de l’abondance d’acteurs.

Par conséquent, l’UE pourrait exempter de son contrôle certaines aides et certaines coopérations ou concentrations entre médias.  Et au contraire déclencher une enquête sectorielle sur les plateformes et les médias, comme elle l’a fait récemment pour le commerce en ligne.

Des compétences à tous les niveaux

Les dirigeants des médias sont souvent des hommes d’un certain âge, ex-journalistes ; je ne suis pas sûr qu’ils pourront tous redresser leur entreprise, comme l’ont montré mes entretiens lors du projet #Media4EU. Il existe de nombreuses formations et récompenses pour les « étoiles montantes », moins pour les innovateurs, et encore moins pour les coopérateurs transfrontaliers. De nombreux leaders potentiels de médias sont frustrés et partent vers les cabinets de conseil, les entreprises ou la politique. Dans ce contexte, le Parlement européen a lancé un programme d’échange et d’innovation. Comme il y a 30 ans, lorsque l’UE avait lancé ERASMUS.

Un financement diversifié

Plusieurs nouveaux modèles économiques existent.

Premièrement, l’approche de l’UE contre la désinformation peut être résumée ainsi : « Éviter la censure, diluer la désinformation avec  des contenus de qualité ». Les Indicateurs de confiance (Trust Indicators) sont préconisés par le prochain Code de conduite, pour aider les algorithmes des plateformes à promouvoir un contenu de qualité. Certains  pourraient en bénéficier à deux titres : par une plus grande visibilité et, via des organismes indépendants, en tant que fournisseurs de tels indicateurs.

Deuxièmement, la protection du droit d’auteur pourrait conduire à un partage plus équitable de la publicité et des abonnements. En outre, l’UE pourrait accélérer les nouveaux systèmes de paiement, notamment  en misant sur la blockchain.

Langues

Pour tirer avantage du «Marché unique numérique», comme le font les plateformes, les médias doivent briser les barrières linguistiques. Si l’Europe n’aligne pas ses écosystèmes pour les traductions, les technologies des langues et les industries de contenu, cela se fera en Californie, avec moins d’emplois européens. L’UE dispose des meilleurs logiciels de traduction et pourrait financer des versions ad hoc pour les médias. C’est le premier domaine où l’Europe pourrait briller par l’intelligence artificielle.

R&D pour le secteur des médias

Google Digital Media Initiative investit davantage que l’UE dans le renouvellement des médias : est-ce normal ? En tant que financement «préconcurrentiel» n’interférant pas avec les questions éditoriales, le soutien R&D pour les sociétés de médias est approprié. L’UE a lancé une nouvelle vague de projets, notamment autour du journalisme basé sur l’exploitation des données (data journalism). Elle devrait faire beaucoup plus. Les perspectives budgétaires pluriannuelles, bientôt fixées pour 5 ans, sont une opportunité de prioriser ce secteur-clé pour une démocratie saine en Europe.

La confiance des citoyens

Les journalistes eux-mêmes peuvent également s’améliorer. La confiance des lecteurs est actuellement inférieure à celle des «likes» en ligne envers des amis. Les meilleurs médias renforcent leur réputation en mêlant journalisme et réseaux sociaux. L’ADN du journalisme d’investigation est d’alimenter la vérification des faits (fact-checking). Les reportages approfondis conduisent au journalisme d’exploitation des données (data journalism). L’intérêt public s’accorde avec le «journalisme constructif». Le financement de ces projets novateurs peut être à la fois philanthropique et commercial.

Autour des élections européennes: proposer une stratégie

Les dirigeants sortants de l’UE ont de bonnes intentions, comme le Vice-Président Timmermans sur la liberté de la presse. Le président Juncker a déjà salué l’idée d’un «ERASMUS pour les médias» puis  évoqué la nécessité d’ «armer médiatiquement l’Union».

Mais la Commission actuelle a principalement mis en œuvre ce que défendent les plateformes en ligne : le Marché Unique Numérique. Une étape nécessaire, mais insuffisante. Alors que les Commissaires actuels et leurs services préparent des propositions « testament », les candidats à la députation et leurs partis pensent à leurs programmes électoraux. Demander aux médias et aux plateformes d’éviter la désinformation avant les élections ne suffit pas.

Les décideurs politiques doivent préparer des actions pour l’avenir des médias, au-delà des préalables comme les droits d’auteur. Avant le  prochain mandat, des progrès devraient être accomplis vers une «stratégie européenne pour le secteur des médias».

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