Martin Sorrell: « les entreprises doivent prendre parti sur le Brexit »

Sir Martin Sorrell [Daniela Vincenti]

En septembre, David Cameron a demandé aux entreprises de ne pas se mêler du débat britannique sur l’Europe. Sir Martin Sorrell explique à EURACTIV sa vision du débat britannique sur l’Europe. 

Sir Martin Sorrell est le directeur de WPP, premier groupe de publicité au monde, avec Ogilvy & Mather, Burson-Marstelleer, Hill+Knowlton et Mindshare. Il a répondu aux questions de notre rédactrice en chef, Daniela Vincenti.

Vous êtes à Bruxelles pour parler de la communication européenne. La communication sur l’UE a-t-elle échoué, surtout au Royaume-Uni ?

La réponse est sans doute oui. À mon avis, nous avons essayé, mais nous avons échoué. En ce qui concerne la communication autour du référendum britannique, nous ne sommes qu’à la toute première étape, mais le temps presse.

Les sondages indiquaient une large victoire du camp du « Oui » [à l’adhésion européenne], mais ils ont perdu leur crédibilité en Grande-Bretagne après ce qu’il s’est passé lors des dernières élections. L’avance du « Oui » a progressivement disparu, et les deux camps sont à présent plus ou moins à égalité. La grande proportion d’indécis rend toutefois le résultat difficile à prédire. Il est donc extrêmement important que la communication sur les enjeux soit efficace et clairement articulée.

Si vous deviez créer une rhétorique sur l’Europe, comment vous y prendriez-vous ?

Je pense que si le Royaume-Uni doit survivre sur la scène internationale, Londres ferait mieux de rester dans l’union que de faire cavalier seul. Pour que l’UE se réforme, il vaut mieux la changer de l’intérieur.

La renégociation menée par le Premier ministre est un sujet important, parce que les sondages montrent que s’il obtient satisfaction, les Britanniques choisiraient de rester dans l’UE. La clarté des exigences de ces négociations est une autre question.

Selon moi, quoi qu’il arrive à obtenir, nous devrions rester. Pour que l’UE se réforme, il vaut mieux la changer de l’intérieur.

L’économie mondiale brasse environ 72 mille milliards de dollars. Les États-Unis pèsent 16 ou 17 mille milliards, la Chine 10. D’un point de vue économique, c’est l’UE qui contrebalance ces puissances, puisque nos économies combinées valent 16 mille milliards, pour une population de 500 millions de personnes.

Les habitudes commerciales de la Grande-Bretagne sont intéressantes. Le président chinois est au Royaume-Uni en ce moment, et le Premier ministre indien devrait s’y rendre dans un avenir proche, alors même que la Chine et l’Inde ne sont pas des partenaires commerciaux ou d’investissement traditionnels du pays. Nous devrions échanger plus avec la Chine, par exemple, mais notre héritage, nos comportements traditionnels d’investissement, d’investissement direct étranger, de commerce, sont tournés vers l’Europe. C’est un point que nous ne devrions pas oublier.

>> Lire : Les patrons britanniques réclament un référendum avant 2017

On peut étudier le PIB et les chiffres des échanges commerciaux, mais est-ce suffisant ? Comment pouvons-nous vendre l’Europe, de manière affective ? Est-ce une histoire de cœur ou de rationalisme ?

La communication ne peut pas se faire de manière verticale. La nature de la communication, qu’elle soit commerciale, politique, économique ou sociale, a changé. Les communications gouvernementales ont tendance à ne pas faire partie d’une stratégie claire.

Les citoyens ne veulent plus être dirigés, ils veulent réfléchir et se créer leurs propres opinions. Les communications gouvernementales ont tendance à ne pas faire partie d’une stratégie claire. Lors de la définition du message, il est donc essentiel d’impliquer les citoyens de manière efficace.

Les communications gouvernementales ont tendances à être désintégrées, ce qui n’est pas cohérent. Ce phénomène touche déjà les pays individuels, imaginez à quel point il est amplifié au niveau européen. Dans un seul pays, les ministres ont des opinions différentes sur la communication et utilisent d’ailleurs souvent des agences différentes. Au final, cela donne une approche non-coordonnée.

Comment vous y prendriez-vous pour lancer une campagne pour le « oui » ?

Premièrement, il faut déterminer le message, en faisait des recherches, en déterminant qui sont les partisans du « non » et les indécis.

La communication plus fragmentée [des nouvelles technologies de communication] est en fait plus ciblée. Les médias sociaux permettent de récolter beaucoup plus d’informations démographiques. Ces médias ont une relation spécifique avec leurs utilisateurs, qui peuvent donc être ciblés plus efficacement. Il y a ensuite une phase de planification, une phase créative, où la campagne se développe et est façonnée pour atteindre ses cibles, beaucoup plus précisément que par le passé.

Jusqu’ici, la campagne du « non » semble avoir beaucoup plus de passion et d’énergie. Business for Britain est l’un des groupes les plus organisés et a déjà publié un livre de 1030 pages sur le sujet. Comment dynamiser le camp du « oui » ?

Le camp anti-Europe rencontre aussi des difficultés. Il est divisé en deux. Les partisans du « non » sont bien financés, parce que certains de leurs donateurs sont passionnément dévoués à leur cause et sont prêt à débourser de grandes sommes d’argent pour arriver à leurs fins. Il est difficile pour les entreprises britanniques de contribuer financièrement à la campagne. Du côté des partisans du « oui », c’est plus compliqué. Il est en effet difficile pour les entreprises britanniques de contribuer financièrement à la campagne, parce qu’elles doivent obtenir l’accord des actionnaires.

Même sans compter la dimension temporelle, de nombreux actionnaires ne voudront pas que des fonds d’entreprises soient dépensés à cette fin, même s’il est dans l’intérêt de la société de rester dans l’UE. Il est donc plus facile de dire non que oui.

David Cameron a en outre demandé aux entreprises de ne pas prendre part au débat public.

Je ne suis pas d’accord avec ça. J’estime que si vous dirigez une entreprise et que vous pensez qu’il est dans l’intérêt de cette entreprise que le pays reste dans l’UE, vous devriez le dire.

>> Lire : David Cameron promet une lutte acharnée avec l’UE

Cela dit, il ne devrait pas exister de pressions internes au sein des sociétés pour qu’elles choisissent un camp. Si les entreprises veulent devenir internationales, elles doivent passer par un bloc commercial comme l’UE.

Si vous me demandez mon avis sur le Brexit, je ne vous donnerai que mon opinion personnelle. Un tiers de nos revenus proviennent d’Europe occidentale et mon opinion sera donc basée sur cela. À court terme, je pense qu’une sortie de l’Europe serait assez catastrophique. À long terme, on essaierait de corriger le tir. Mais ce n’est pas une opinion que je vais tenter d’imposer à nos employés.

Il doit bien y avoir quelque chose à faire pour rendre la campagne plus personnelle.

On peut bien sûr parler de l’aspect affectif, mais mon opinion est basé sur la question suivante : le Royaume-Uni peut-il prospérer seul ? Peut-il faire partir d’un projet plus large ? Il existe d’autres pôles, comme la Chine et l’Inde, qui établissent des échanges commerciaux, investissent et créent des connexions culturelles. Si les entreprises veulent devenir internationales, elles doivent passer par un bloc commercial, comme l’UE. L’UE est une organisation efficace, une structure qui facilite l’expansion. Je pense que la bataille pour l’Europe se jouera avant tout sur des enjeux économiques et financiers, même si les émotions des citoyens doivent également être pris en compte.

Dans un autre registre, la Commission vient de décider que les Pays-Bas devraient récupérer entre 20 et 30 millions d’euros de taxes non payées par les entreprises Starbucks, qui bénéficiait d’un accord fiscal avantageux, et le Luxembourg devra récupérer la même somme de Fiat Chrysler. En tant qu’homme d’affaires, que pensez-vous de la pénalisation des entreprises qui pratiquent l’évitement fiscal ?

On m’a posé la question sur le cas de Google il y a un moment et j’avais répondu que le paiement de l’impôt sur les sociétés est une question de jugement. Cette réponse avait été mal interprétée. Si vous respectez la loi à la lettre et minimisez vos taux d’imposition, il y aura des conséquences.

Par « jugement », je veux dire que nous pourrions réduire les taux d’imposition à 10 %, alors qu’ils tournent autour de 20 %, mais nous estimons que ça serait trop agressif. On récolte ce que l’on sème.

>> Lire : L’UE somme Fiat et Starbucks de rembourser des avantages fiscaux illégaux

Je ne peux pas me prononcer sur les cas de Starbucks ou Fiat, parce que je ne connais pas les détails, mais je sais que certaines personnes ont une attitude extrêmement agressive face à l’évitement fiscal. Il ne faut pas oublier également que les gouvernements ont besoin d’argent.

Leur interprétation des règles à un moment donné et dans un contexte donné sera différente de ce qu’elle était il y a 10 ou 15 ans.

La troisième chose à prendre en compte est la course vers le bas en ce qui concerne l’impôt sur les sociétés dans certains pays, et le Royaume-Uni en est un bon exemple. Beaucoup de choses ont changé, mais je suis toujours en accord avec ce que j’ai dit il y a deux ans, c’est une question de jugement. Si vous allez trop loin, si vous êtes trop agressif, à un moment, vous allez payer le prix de votre attitude. À mon avis, les taux de l’impôt sur les sociétés dans le monde vont augmenter, parce que les gouvernements ont besoin d’argent pour combler le déficit, financer l’aide et des projets sociaux. Dans l’UE, cela soulève la question de l’efficacité. Étant donné les budgets de la Commission, il faut plus d’harmonisation, sinon il y aura trop d’anomalies.

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