Consommateurs : acheter vert?

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Les biens respectueux de l'environnement attirent généralement les éloges, mais sont souvent trop coûteux pour de nombreux consommateurs – alors que la crise économique continue à sévir, les responsables politiques réfléchissent à d'éventuelles incitations fiscales pour rendre le commerce vert plus abordable.

Lorsqu'il s'agit d'acheter des produits respectueux de l'environnement, les actions des consommateurs ne sont pas toujours à la hauteur des mots.

Selon une récente étude sur l'attitude des Européens par rapport à la consommation et à la production durable, 83 % des consommateurs affirment être inquiets quant à l'impact environnemental des produits qu'ils achètent.

Toutefois, les consommateurs n'optent pas toujours pour les produits les plus durables, car la qualité et les prix revêtent également une grande importance à leurs yeux. Presque tous les répondants (97 %) ont affirmé que la qualité était un critère important lors de leurs achats. Cependant, presque la même proportion de participants à l'étude (89 %) a également souligné que le prix restait un critère prioritaire.

Alors que la crise économique fait toujours rage, la Commission européenne pense que les consommateurs seront de plus en plus attentifs aux prix à l'avenir.

Une meilleure efficacité contrebalancée par une consommation croissante

L'augmentation continue de la consommation des ménages met l'environnement sous une pression croissante dans la mesure où une meilleure efficacité en matière de production est rapidement compensée par une consommation plus importante.

Dans le même temps, la tendance au sein des plus petits ménages "contribue à une consommation accrue d'énergie et d'eau et à plus de gaspillage par personne", selon l'Agence  européenne pour l'environnement (AEE).

Dans ce contexte, le type de publicité sur les biens et les services exerce une influence majeure sur les modes de consommation, a expliqué l'AEE dans une étude sur les pressions environnementales causées par la consommation et la production européennes.

Deux rapports publiés par l'AEE sur les effets environnementaux de la consommation des ménages en Europe (2005 et 2009) ont identifié la nourriture et les boissons ainsi que le logement et la mobilité comme les catégories responsables de la majorité des dépenses totales dont les effets environnementaux sont déjà importants ou croissent rapidement.

La pression principale sur l'environnement proviendrait de la production agricole, du chauffage et de l'eau chaude utilisés dans les bâtiments et les véhicules privés.

L'Agence a également remarqué que les effets environnementaux négatifs provoqués par la consommation des citoyens de l'UE avaient également des conséquences en dehors de l'Europe suite à la production, le traitement et le transport vers l'Europe.

L'industrie de l'alimentation et des boissons sous les projecteurs

L'agence a qualifié les effets environnementaux de la consommation de nourriture en Europe de considérables en comparaison avec les autres activités de consommation.

C'est particulièrement le cas lorsque les effets indirects de la production, du traitement et du transport sont pris en compte, explique l'agence. Ceci inclut par exemple l'impact de l'agriculture et de l'industrie de l'eau, de l'air et du sol ainsi que les émissions liées à l'exploitation du bétail, la surpêche et les déchets d'emballage.

L'agence met l'accent sur le fait que les choix alimentaires du consommateur peuvent considérablement influencer l'utilisation des ressources et les effets environnementaux de la production, de la vente au détail et de la distribution et exhorte les consommateurs à opter pour la nourriture biologique, à manger moins de viande ou à plutôt choisir des fruits et légumes locaux et de saison.

Les toutes premières directives pour des choix respectueux de l'environnement, rédigées conjointement avec la Swedish National Food Administration et l'Agence de protection de l'environnement suédoise, mettent en exergue divers éléments sur l'impact environnemental des différents aliments.

En tant que première priorité, ils recommandent que les citoyens réduisent leur consommation de viande pour réduire les émissions de gaz à effets de serre (EURACTIV 06/07/09; EURACTIV 22/06/09)

Un rapport de l'ONU, soutenu par la Commission européenne, place les produits issus de l'agriculture et plus particulièrement les produits animaux en haut de la liste des "matériaux les plus responsables des problèmes environnementaux dans le monde" (EURACTIV 04/06/10).

Les autres "mauvais élèves" prioritaires incluent les consommateurs de combustibles fossiles, "surtout les producteurs-distributeurs d'électricité, le chauffage résidentiel et le transport", est-il précisé dans le document.

Des mesures pour une consommation verte

De plus en plus de produits sont couverts par la législation environnementale européenne, telle que la politique intégrée des produits (PIP) et les directives sur l'écoconception pour les produits consommateurs d'énergie (EuP).

En plus des instruments légaux, un large éventail d'outils, tels que les schémas de calcul de l'empreinte écologique et les écolabels, ont été développés pour informer les consommateurs sur les caractéristiques environnementales d'un produit ou d'un service afin de les aider à opter pour des achats plus écologiques.

Le schéma de l'Eco-label européen est actuellement destiné à tous les produits et services, excepté la nourriture, les boissons, les produits pharmaceutiques et l'équipement médical. Des informations sur les produits et services porteurs de ce label et sur l'endroit où les trouver en Europe sont disponibles dans le catalogue du label écologique européen.

L'union européenne a également mis en place un site d'éducation du consommateur en ligne, Dolceta, comportant 27 versions incluant un module dédié à la consommation durable.

Selon la Commission, d'autres mesures potentiellement efficaces pour lutter contre les effets environnementaux de la consommation des ménages incluent des instruments fondés sur le marché tels que l'impôt, des permis négociables et une suppression des subventions. Quelques exemples : des taxes sur le CO2, des schémas bonus-malus, des certificats blancs et des prêts écologiques.

Le commissaire européen à l'Environnement Janez Poto?nik a déclaré en juin que des schémas d'imposition étaient nécessaires afin de changer les habitudes des consommateurs et de s'orienter vers une société qui permet une utilisation plus efficace des ressources (EURACTIV 04/06/10).

Selon l'exécutif de l'UE, une consommation plus verte est également possible grâce à des améliorations technologiques comme par exemple le rendement de l'énergie et de l'eau ou le recyclage des produits et matériaux.

La Commission a également insisté sur le fait qu'il était important d'évaluer la pression environnementale des produits individuellement au cours de leur cycle de vie afin de déterminer à quelle étape ils exercent le plus grand impact et pour pouvoir comparer les produits.

Initiatives nationales

En juillet 2008, la Commission a adopté un plan d'action sur la consommation et la production durables.  Le but est d'améliore la performance environnementale des produits au cours de leur cycle de vie en imposant des normes plus strictes sur la production et en stimulant la demande du consommateur en simplifiant l'étiquetage. 

Toutefois, l'agence européenne pour l'environnement remarque que "seule une poignée d'Etats membres" promeuvent activement ce plan d'action au niveau national alors que la plupart d'entre eux doivent encore appliquer les mesures.

Le Centre thématique européen sur la consommation et la production durables (CTE/CPD)  a élaboré des fiches factuelles sur les politiques de CPD pour l'Autriche, la République Tchèque, le Danemark, la France, l'Allemagne et le Royaume-Uni.

Diverses campagnes d'informations sur les comportements civiques respectueux de l'environnement concernant la nourriture, les déchets et l'énergie ainsi que les écolabels et les calculateurs d'empreinte écologique font parties des politiques nationales visant à promouvoir une consommation durable dans les ménages.

Au niveau des initiatives nationales, la France a mis en place un système de "bonus-malus" écologique pour l'achat de voitures privées et des éco-prêts à taux zéro pour financer les rénovations thermiques. En Allemagne, c'est un système de promotion des produits issus du commerce équitable écologique et des locations de vélos qui sont mis en œuvre. En Autriche, les autorités conseillent la population sur la manière de cuisiner les restes pour éviter le gaspillage de nourriture. 

Le Royaume-Uni a lancé un programme de bâtiments à faible intensité de carbone, la République Tchèque a introduit la nourriture biologique dans les institutions scolaires et le Danemark a mis en place une exemption d'impôt pour les voitures électriques et a instauré des taxes sur les déchets d'emballage.

Initiatives de l'industrie

Il existe actuellement deux initiatives prises par l'industrie au niveau de l'UE qui mettent en commun leur expertise sur la consommation durable dans les secteurs de l'alimentation et de la vente au détail.

La table ronde sur la production et la consommation durable de la nourriture (SCP) rassemble tous les acteurs de la chaîne alimentaire afin de développer des méthodes de contrôle environnemental cohérentes pour les produits et des moyens pour une communication efficace avec le consommateur alors qu'ils affirment vouloir éviter l'éco-blanchiment (EURACTIV 07/05/09).  

Un plan d'action environnemental pour les détaillants (REAP) rassemble ceux qui souhaitent réduire l'empreinte écologique des produits (et de la chaîne de production) et de la manière dont ils les vendent et en font la promotion pour les consommateurs (EURACTIV 03/03/09).

Le commissaire européen à l'environnement, Janez Poto?nik, a déclaré qu'un système d'imposition était nécessaire pour changer les habitudes du consommateuret pour passer à un système de société permettant une utilisation plus efficace des ressources (EURACTIV 04/06/10). "Nous devons changer notre comportement de consommateur et de producteur. Pour cela, nous devons aboutir à des marchés qui travaillent de manière à attribuer une valeur correcte aux ressources que nous utilisons", a dit M. Poto?nik(EURACTIV 24/03/10).

L'impact sur les ressources naturelles pourra être réduit seulement si les prix sont modifiés pour refléter la valeur réelle de ces ressources, ajoute-t-il. Il a également insisté sur le fait qu'un changement des prix était un moyen plus efficace pour modifier les comportements plutôt qu'une "réglementation maladroite".

"Nous devons informer les consommateurs sur les impacts environnementaux de leurs choix sur le cycle de vie et une des meilleures manières d'y arriver est de passer par un changement des prix. Les prix devraient refléter les coûts réels et les conséquences de nos actions, à court, moyen et long terme", a ajouté M. Poto?nik.

L'ancienne commissaire européen des consommateurs, Meglena Kuneva, a déclaré que les consommateurs jouaient clairement un rôle dans les défis de la viabilité environnementale auxquels font face les économies européennes. Par conséquent, elle pense que le processus de prise de décision des consommateurs doit être mieux compris afin de trouver le moyen de promouvoir les choix "verts" et le recyclage.

Les consultants de McKinsey & Company, Sheila Bonini et Jeremy Oppenheim affirment que les principales barrières pour une consommation verte sont le manque de connaissances, les perceptions négatives sur la performance des produits verts, la méfiance envers les revendications vertes des gouvernements et des entreprises, les prix élevés et trop peu de choix durables.

Afin d'augmenter les ventes de produits respectueux de l'environnement, ils remarquent que les sociétés doivent par conséquent franchir ces cinq barrières. "En d'autres termes, ils doivent augmenter les connaissances de consommateurs en matière de produits verts, améliorer leur perception de la qualité des éco-produits, renforcer la confiance du consommateur, abaisser les prix des produits verts et augmenter la disponibilité de ces produits", écrivent-ils dans un article intitulé "Cultivating the green consumer".

Selon le Greendex 2010, une enquête annuelle évaluant le comportement du consommateur, les meilleurs consommateurs en 2010, comme en 2008, se trouvent dans les économies en développement en Inde, au Brésil et en Chine en ordre décroissant. "Le comportement des consommateurs américains reste le moins durable de tous les pays de l'enquête depuis le début de celle-ci il y a trois ans. Ils sont suivis par le Canada, la France et la Grande Bretagne".

L'enquête, réalisée par la National Geographic Society et la firme de sondage internationale GlobeScan, a également montré que la "suspicion d'éco-blanchiment (des sociétés faisant de fausses affirmations quant à l'impact environnemental de leur produit) représente la barrière principale. Dans une liste de dix obstacles à un meilleur comportement envers l'environnement, l'éco-blanchiment est apparu comme le facteur le plus fréquemment cité, suivi de près par le fait que les gouvernement et les industries n'agissent pas".

Le Programme des Nations unies pour l'environnement (PNUE) a fait remarquer que les messages du gouvernement ayant pour effet que les citoyens se sentaient coupables par rapport à leur style de vie et à leurs habitudes d'achat n'avaient qu'un succès limité. Certains psychologues pensent que ces messages sont trop culpabilisants et désapprobateurs. Plutôt que de sensibiliser la population à l'environnement, ces messages ont eu tendance à les en éloigner, expliquent-ils.

Par conséquent, l'ONU pense qu'il faudrait rendre les styles de vie durables "cool" et à la mode en expliquant aux citoyens les réels avantages personnels liés à une vie en harmonie avec la planète.

Le Bureau européen de l'environnement (BEE), un groupe d'ONG, pense que les approches traditionnelles en matière de politique environnementale ne sont pas suffisantes pour faire face aux défis posés par les modèles de production et de consommation modernes et qu'il faudrait une "Politique du produit écologique".

"Un des défis essentiels du BEE est de dépasser l'aspect de la consommation d'énergie liée aux produits. Les exigences environnementales dans l'application des mesures sont, jusqu'à présent, presque exclusivement limitées aux performances énergétiques dans les phases d'utilisation. Bien que pertinent pour un produit consommateur d'énergie, les exigences environnementales doivent également stipuler le potentiel énergétique et lié au réchauffement climatique, les produits chimiques et l'efficacité des ressources".

Le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) a remarqué que l'énergie et la durabilité devenaient de plus en plus pertinentes pour les consommateurs qui sont désireux d'économiser l'énergie et de protéger l'environnement.

Toutefois, les consommateurs ne disposeraient malheureusement pas encore des outils adéquats pour réduire leur consommation d'énergie ou pour acheter des produits beaucoup plus efficaces car les produits "verts" sont soit indisponibles, soit difficilement identifiables. En même temps, l'information confuse et le large éventail de produits soi-disant efficaces énergétiquement ou durables rend l'achat de produits durables difficile, ajoute le BEUC. 

Selon le BEUC, les produits qui ne sont pas durables devraient être retirés progressivement du marché. En outre, ils affirment qu'une information sur l'étiquette devrait être fiable pour le consommateur et lui permettre de comparer entre des produits similaires.

L'Ecologic Institute, un groupe de réflexion sur l'environnement, souligne que lors de l'élaboration d'une politique visant à influencer les achats du consommateurs, "il faut prendre en compte la manière dont les gens font un choix".

"Contrairement à ce que croient de nombreux économistes, les consommateurs considèrent rarement tous les coûts et bénéfices de leurs décisions d'achat. Par contre, ils sont fortement influencés par des facteurs émotionnels, le comportement des autres personnes, les habitudes et par l'utilisation de raccourcis mentaux qui permettent d'accélérer le processus de décision", explique-t-il.

"Au lieu d'être constantes, les préférences du consommateurs se sont également révélées inconsistantes, changeantes avec le temps et selon la situation et la manière dont l'information est présentée. Même si l'information et le choix sont importants, ils ne mènent pas forcément à une amélioration du processus de décision du consommateur ou à des changements dans son comportement", ajoute-t-il.

Erik Assadourian, chercheur confirmé au Worldwatch Institute, un groupe de réflexion, explique dans The Rise and Fall of Consumer Culturesqu'un changement culturel impliquant de passer d'un mode de consommation à un mode vie durable valorisé est nécessaire dans la mesure où les objectifs des gouvernement et les nouvelles technologies ne sont pas suffisants pour sauver l'humanité des menaces écologiques et sociales.

"Il n'est plus suffisant de changer nos ampoules, nous devons changer l'essence de nos cultures", écrit-il, supposant qu'à moins que nous changions nos habitudes non durables et dépassions le culte de la consommation, la civilisation sera ravagée par des crises écologiques.

Selon le Worldwatch Institute, la consommation de biens et de services a augmenté de 28 % lors de la dernière décennie, le monde ayant extrait l'équivalent de 112 Empire State Buildings de matière chaque jour.

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