Vers des modes de consommation plus durables

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La durabilité des ressources naturelles est un sujet de préoccupation de plus en plus important, une situation qui pousse les décideurs politiques et les entreprises à encourager les consommateurs à adopter une attitude « verte ». L’étiquetage s’inscrit dans cette démarche, mais les groupes de consommateurs mettent les politiques en garde contre la surinformation et affirment que les allégations environnementales ne sont pas toujours vérifiées par des organisations indépendantes.

La Commission européenne souhaite convaincre les consommateurs qu'un effort pour la protection de l'environnement pourrait leur faire faire des économies tout en étant bénéfique pour la planète. Il faudrait par exemple réduire les déchets alimentaires ou acheter des appareils ménagers qui consomment moins d'eau et d'électricité.

En mai 2012, l'exécutif européen a présenté des recommandations en faveur de la responsabilisation des consommateurs européens, en les sensibilisant notamment à l'achat durable.

Les logements privés et les transports ont été soulignés comme des domaines dans lesquels les consommateurs peuvent agir pour protéger l'environnement. Les consommateurs peuvent également isoler leurs habitations, remplacer leurs vieux appareils par des modèles récents plus efficaces, ou fournir un effort financier pour investir dans le chauffage solaire ou d'autres options renouvelables.

Sur la route, ils peuvent troquer leurs véhicules à carburant contre des voitures électriques ou hybrides, ou encore opter pour la marche à pied ou le vélo.

Toutefois, vu le nombre croissant d'entreprises qui se disent écologiques, les associations de consommateurs estiment qu'il est de plus en plus difficile de s'y retrouver.

En outre, au vu de la situation économique et du marché du travail, les consommateurs pourraient y réfléchir à deux fois avant de dépenser plus d'argent pour des biens « plus verts », malgré les économies potentielles à long terme.

De manière plus générale, certains affirment que le consommateur ne devrait pas assumer toutes les responsabilités, dans la mesure où il peut manquer de temps ou de motivation pour vérifier toutes les informations mises à sa disposition.

Les décideurs politiques européens tentent de responsabiliser les consommateurs et de les pousser à changer leurs habitudes afin d'encourager des modes de vie plus durables. Il s'agit par exemple de choisir des appareils qui consomment moins d'eau et d'énergie, d'acheter des aliments de façon plus intelligente, ou encore d'acquérir des véhicules dont l'empreinte carbonique est moindre.

Mais le chemin vers un mode de vie plus durable est semé d'embûches. Pour les consommateurs, le sentiment que les produits écologiques sont plus chers est sans doute le plus grand obstacle aux achats responsables. Du côté des gouvernements et des décideurs politiques, le défi réside dans la recherche du juste équilibre entre les changements imposés par des réglementations, la commercialisation et l'éducation.

Ysé Serret, de la direction Environnement de l'Organisation de coopération et de développement économiques à Paris, estime que pour parvenir au meilleur résultat possible, il faut travailler à la fois au niveau de l'offre et de la demande. Selon elle, les gouvernements qui fournissent des services de recyclage satisfaisants ou de bons systèmes de transport public peuvent encourager les consommateurs dans ce sens.

L'étiquetage relatif à l'impact environnemental des biens ou des activités de consommation peut également influencer les décisions des acheteurs. L'interdiction ou le retrait progressif de certains produits représente une autre manière de forcer les marchés à changer. C'est notamment ce que l'UE a décidé à propos des ampoules électriques énergivores.

« Certaines décisions favorables à l'environnement, comme la consommation d'aliments bio ou la volonté de payer pour de l'énergie verte, ne sont motivées que par une faible demande des ménages. On ne peut pas compter que sur la demande des ménages pour atteindre des objectifs si difficiles », a expliqué Mme Serret lors d'un entretien  accordé à EURACTIV.

« Il faut utiliser une combinaison d'instruments économiques pour offrir les bons incitants, des politiques flexibles (comme l'étiquetage, l'information, l'éducation) tout en proposant [...] des services adéquats aux fournisseurs », a-t-elle expliqué. Une combinaison de politiques « est vraiment essentielle et importante pour entraîner un changement de comportements ».

L'une des options privilégiées consiste à fournir aux consommateurs les outils dont ils ont besoin pour faire des choix plus respectueux de l'environnement et réduire à néant l'idée que les produits durables sont plus coûteux.

La Commission européenne le reconnaît. « Les actions individuelles peuvent coûter cher », a admis Connie Hedegaard, la commissaire européenne à l'action climatique. « Tout le monde ne peut pas se permettre d'acheter une nouvelle voiture. Tout le monde ne peut pas se permettre d'installer de nouveaux systèmes géothermiques ou solaires. Tout le monde ne peut pas se permettre de refaire l'isolation d'une maison. Des prix moins élevés pourraient bien entendu augmenter la demande et donc favoriser une action en faveur du climat. »

En même temps, « si l'on prend en considération les coûts sur toute la durée de vie, il est possible de réaliser d'énormes économies. Avec la bonne information, le consommateur est encouragé à faire le bon choix », a insisté Mme Hedegaard.

Il est important de développer le marché des produits durables, a déclaré Mme Hedegaard lors du 19e congrès mondial de Consumers International, une organisation internationale indépendante représentant 220 groupes de consommateurs, à Hong Kong en mai 2011. « Il y a de l'argent à gagner et de l'argent à économiser pour tout le monde. »

L'agenda du consommateur en 2012

La Commission européenne a dévoilé son agenda du consommateur européen le 22 mai 2012. Ses objectifs sont les suivants :

  • améliorer la sécurité du consommateur ;
  • stimuler les achats en ligne ;
  • améliorer les connaissances en matière de droits des consommateurs ;
  • améliorer l'application de la législation pour le consommateur ;
  • fournir des informations pour faciliter les achats durables.

Même s'il ne s'agit pas d'un paquet législatif, l'agenda du consommateur pourrait influencer la réglementation et les initiatives des secteurs public et privé sur la sécurité alimentaire, le développement durable, l'efficacité énergétique et la mobilité durable.

« Responsabiliser les 500 millions de consommateurs européens sera un facteur clé pour la croissance de l'économie européenne », a déclaré le commissaire à la santé et à la politique des consommateurs, John Dalli, lors de la publication de cet agenda.

La stratégie de la Commission vise à « renforcer la position des consommateurs, à les informer et à leur donner confiance en leur fournissant les outils pour prendre une part active au marché, l’utiliser à leur avantage, exercer leur liberté de choix et faire en sorte que leurs droits soient correctement appliqués », a-t-il ajouté.

Etiquetage et certification écologiques

Qu'elles soient volontaires ou requises par la loi, les étiquettes de produits et de contenus peuvent en théorie permettre aux consommateurs de prendre des décisions écologiques. Mais l'efficacité de cet étiquetage fait l'objet d'un débat houleux. Certains groupes de consommateurs estiment en effet que les acheteurs ne peuvent pas toujours s'appuyer sur les allégations de ces étiquettes.

L'industrie des produits de la mer serait un exemple typique. « Savoir quel produit de la mer est le meilleur pour votre santé et pour la planète s'avère difficile », explique Food & Water Europe, un groupe de pression.

« Un certain nombre de programmes de certification privés pour le poisson fournissent des normes et des étiquettes fiables s'agissant d'évaluer si un produit de la mer est « respectueux de l'environnement » ou « produit de manière durable », mais ce qu'ils ne vous disent pas est tout aussi important que ce qu'ils vous disent, et c'est là que les choses deviennent compliquées pour les acheteurs consciencieux », explique l'organisation.

En mai 2011, Food & Water a publié un nouveau guide du consommateur sur les étiquettes écologiques afin de montrer aux acheteurs ce qu'on leur dit et ce qu'on leur cache sur le poisson qu'ils mangent.

De nombreuses étiquettes écologiques analysées par le groupe ne se sont pas révélées à la hauteur en termes de normes environnementales, de responsabilité sociale, de relations communautaires, de réglementations du travail, de droit international et de transparence.

Food & Water a également affirmé que de nombreux systèmes d'étiquetage écologique n'étaient pas conformes aux lignes directrices de l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture (FAO) sur la transparence, l'indemnisation pour les dégâts causés par la pollution et la contribution au développement rural ainsi qu'à la sécurité alimentaire.

« On ne dit pas aux consommateurs que ces étiquettes ont souvent un aspect « payer pour participer » », explique Eve Mitchell de Food & Water Europe. « Une pêcherie bien gérée qui ne peut pas financer sa certification peut ne pas disposer d'une étiquette écologique, mais rester le meilleur choix, alors qu'une autre moins respectueuse de l'environnement sera peut-être certifiée, car elle aura payé pour cela. »

Des informations confuses ou un sentiment de scepticisme face à l'exactitude des étiquettes peuvent encourager les consommateurs à acheter moins de produits durables et il peut être difficile pour eux de déterminer le bien-fondé de ces étiquettes. « Pour nous, cela pourrait réellement induire les consommateurs en erreur et il faut régler ce problème de manière officielle », a insisté Mme Mitchell.

Course à l'écologie pour les entreprises

Les grandes multinationales tentent de plus en plus de convaincre les consommateurs désireux de respecter l'environnement qu'acheter leurs produits est un choix pertinent.

Les exemples sont nombreux, selon la commissaire Hedegaard.

« Nike collecte des chaussures de sport usagées pour les recycler et réutilise les matériaux pour fabriquer de nouvelles chaussures. Grâce à cette mesure et à d'autres décisions prises pour réduire la consommation d'énergie dans ses usines et ses bureaux, Nike a diminué ses émissions de plusieurs millions de tonnes », a-t-elle affirmé.

Unilever a pour objectif de permettre à plus d'un milliard de personnes d'agir pour améliorer leur santé et leur bien-être et de séparer sa croissance de son impact sur l'environnement, d'ici 2020. « Une marque plus durable est souvent plus attirante », estime la multinationale anglo-néerlandaise.

Son plan pour un mode de vie durable se concentre sur trois domaines clés : la santé et le bien-être, l'environnement et l'amélioration des conditions de vie.

Unilever affirme vouloir influencer les préférences des consommateurs vers des produits « qui respectent des critères éthiques et protègent les ressources naturelles de la Terre ».

« Respecter ces engagements ne sera pas facile. Pour cela, nous devrons collaborer avec les gouvernements, les ONG et les fournisseurs, entre autres, pour relever les grands défis qui nous attendent », a déclaré Paul Polman, le PDG d'Unilever.

« En fin de compte, nous ne réussirons que si nous incitons des milliards de personnes dans le monde à agir petit à petit chaque jour afin de faire une grande différence et qu'au final, ces actions nous permettent de vivre de manière plus durable », a-t-il ajouté.

L'objectif d'Unilever est de diminuer de moitié l'impact de ses produits sur la quantité de gaz à effet de serre rejetée dans l'atmosphère au cours de leur durée de vie d'ici 2020. L'entreprise prévoit également de diviser par deux la quantité d'eau associée à l'utilisation de ses produits par les consommateurs et de réduire de moitié les déchets associés à l'élimination de ses produits à l'horizon 2020.

Unilever souhaite également se procurer de manière durable 100 % de ses matières premières agricoles et d’intégrer plus de 500 000 petits exploitants et distributeurs à sa chaîne d'approvisionnement d'ici 2020.

Action mondiale

Certaines des plus grandes organisations et entreprises mondiales espéraient que la Conférence des Nations unies sur le développement durable, qui s'est déroulée du 20 au 22 juin à Rio de Janeiro, puisse ouvrir la voie à des objectifs clairs sur le développement écologique et la consommation durable.

« Nous sommes très inquiets quant au manque d'ambition et d'élan de la communauté internationale lorsqu'il s'agit d'opérer des changements », avait alors déclaré à EURACTIV Peter Paul Van De Wijs, directeur du World Business Council on Sustainable Development (WBCSD).

M. Van De Wijs a notamment rappelé les débats houleux qui ont eu lieu sur les normes contraignantes de l'Union européenne en matière d'efficacité énergétique et de réduction de la consommation des carburants fossiles. Il a relayé les inquiétudes des écologistes qui craignaient que la conférence de Rio n'aboutisse à aucun résultat substantiel.

« Trop de manoeuvres politiques polluent ces discussions, il faudrait plutôt relayer l'avis de la société au sens large et assumer nos responsabilités », a expliqué M. Van De Wijs, ancien dirigeant de l'équipe en charge de la stratégie mondiale pour l'eau chez Dow Chemical. « Il est tout à fait exceptionnel de voir les entreprises directement appeler à davantage d'objectifs, d'actions et à une réglementation plus pertinente. »

Jan Zijderveld, le président des opérations d'Unilever en Europe occidentale, estime que définir des objectifs serait bénéfique pour l'environnement et les entreprises. « Lorsqu'on veut quelque chose, il faut se fixer des objectifs, mais aussi des étapes, pour concrétiser le projet », a-t-il déclaré lors d'un entretien accordé à EURACTIV.

« Comment mesurer le succès d'une opération sans objectifs ? Comment savoir si l'on est sur la bonne voie ? Comment responsabiliser les gens pour ce qu'ils ont fait ou ce qu'ils n'ont pas fait? », s'est-il interrogé.

Le Forum économique mondial, qui représente 1 000 des plus grandes entreprises au monde, a exhorté les gouvernements réunis à Rio à définir « des objectifs ambitieux, universels et équitables pour le développement durable » et à encourager les partenariats public-privé afin de relever les défis du développement et de l'écologie.

Des acheteurs méfiants

Certaines organisations militantes n'ont toutefois pas été convaincues par les propos des multinationales sur la production et la consommation durables.

L’Observatoire de l'Europe industrielle, une organisation bruxelloise qui contrôle les groupes de pression dans l'UE, a accusé les entreprises de « lobbying intensif » lors du Sommet de la Terre de Johannesbourg (2002). À Rio, l'Observatoire a tiré la sonnette d'alarme face au « niveau sans précédent de l'activité industrielle ».

« [À Johannesbourg], l'industrie avait présenté une myriade d'initiatives volontaires destinées à résoudre les problèmes sociaux et environnementaux », a déclaré l'organisation dans un communiqué publié la veille de la réunion Rio+20. « Cette campagne de propagande a eu l'effet désiré, en donnant une image verte à des entreprises dont les activités sont loin d'être durables ou responsables d'un point de vue social. »

En fin de compte, la capacité de nombreux consommateurs à faire des choix écologiques dépendra des produits vendus dans leur supermarché local.

Les consommateurs peuvent réduire leurs émissions de CO2 lorsqu'ils vont faire leurs courses, en achetant des légumes locaux et en consommant moins de viande.

« Il faut 10 fois plus d'énergie pour produire de la viande ou des produits laitiers que pour des fruits et légumes locaux. De nombreux consommateurs ont le choix et ils peuvent faire le bon », a expliqué Mme Hedegaard.

Déchets alimentaires

Le manque de discernement dans l'achat des aliments pose un autre problème. Selon un rapport de McKinsey Global Institute, le monde produit 10 millions de tonnes de déchets consommables par jour, soit jusqu'à 30 % de la quantité totale de nourriture.

En Europe, la plupart des déchets sont produits par les consommateurs finals comme les ménages et les restaurants. Mais dans les pays en développement, où la demande est souvent plus élevée, la plupart des déchets sont issus de la phase de production en raison du manque de stockage, de réfrigération, mais aussi de la mauvaise qualité des systèmes de distribution.

La directive-cadre relative aux déchets (2008/98/CE) vise à encourager le recyclage et la réutilisation de produits. Elle oblige les États membres de l'UE à séparer les déchets biodégradables (comme les restes de nourriture et les déchets végétaux) et à fournir des installations de compostage.

La mise en conformité des pays varie grandement, surtout entre les pays riches du nord et les nouveaux membres de l'UE, la Bulgarie et la Roumanie, où les programmes de recyclage n'en sont qu'à leurs balbutiements.

En janvier 2012, les eurodéputés ont déclaré dans une résolution que les déchets alimentaires n'étaient ni durables ni éthiques, dans un monde confronté à la croissance de sa population et où les problèmes de nutrition se multiplient. Cette résolution a appelé la Commission européenne et les États membres à :

  • prendre des mesures radicales pour réduire de moitié les déchets « de la ferme à l'assiette » d'ici 2025 ;
  • améliorer la mise en oeuvre des règles européennes et nationales sur l'assainissement qui rendent obligatoire le recyclage des déchets biodégradables ;
  • fixer des objectifs de prévention du gaspillage dans les États membres en fonction de l'objectif actuel pour la réduction des déchets, qui entrera en vigueur d'ici 2014 ;
  • faire de 2013 « l'année européenne contre les déchets alimentaires ».

Les eurodéputés sont également favorables à la modification des emballages alimentaires afin d'éviter toute confusion entre les mentions « à acheter avant », « à vendre avant » et « à consommer avant ».

Ces mesures auraient toutefois un impact limité. La marge de manoeuvre pour les dates d'expiration est limitée. Les groupes de consommateurs et les détaillants se méfient des risques pour la santé et les acheteurs les plus sélectifs ne choisissent que les produits les plus frais.

Lever les barrières pour une consommation verte

Malgré les encouragements à acheter écologique, les consommateurs peinent souvent à identifier quels sont les produits qui respectent réellement l'environnement.

Des informations complètes et fiables contribuent à la responsabilisation des consommateurs et leur permettent de faire des choix délibérés et informés en faveur de produits écologiques.

Le manque de confiance est un autre problème. Les consommateurs ne peuvent pas savoir si les revendications écologiques d'une entreprise sont justifiées ou non.

En effet, une étude menée par Consumers International en 2007 a révélé que seuls 10 % des personnes interrogées faisaient confiance aux informations fournies par les entreprises.

C'est aux gouvernements et aux associations de consommateurs de fournir des informations crédibles et de contribuer à l'éducation des consommateurs s'ils veulent les responsabiliser et les motiver pour qu'ils adoptent un mode de vie plus respectueux de l'environnement.

Les gouvernements joueront en fait un rôle crucial dans le développement de marchés pour les produits écologiques, en proposant par exemple une législation sur les exigences d'étiquetage et les incitations fiscales, ou en augmentant les taxes sur les emballages alimentaires excessifs.

Au Royaume-Uni, le gouvernement a publié un Green Claims Guide pour aider les consommateurs à identifier les allégations trompeuses et les produits réellement écologiques. Au Danemark, le médiateur des consommateurs a mis en place des critères voués à éviter l'écoblanchiment.

Certains gouvernements ont également introduit différents étiquetages écologiques et énergétiques pour les produits qui impliquent une consommation d'énergie. Ces étiquetages permettent aux consommateurs d'avoir accès à une information précise sur la consommation énergétique du produit qu'ils achètent.

Des étiquetages énergétiques ont également été mis en place à l'échelle de l'UE : la note A+++ est attribuée aux produits les plus efficaces et la note G aux moins efficaces. Ces lettres correspondent à certains critères relatifs à l'efficacité énergétique qui sont fixés par la loi et ils sont mentionnés sur tous les produits, tels que les réfrigérateurs, les télévisions, les machines à laver et les lave-vaisselle.

Les chiffres avancés par la Commission européenne laissent entendre que 85 % des consommateurs placent l'efficacité énergétique devant le prix sur leur échelle de critères d'achat.

« Les étiquettes sur l'efficacité énergétique fonctionnent bel et bien. Il s'agit pour les producteurs d'un encouragement à améliorer les performances énergétiques de leurs appareils », a déclaré la commissaire Hedegaard. Elle a cité en exemple l'introduction dans l'UE d'un étiquetage énergétique pour les réfrigérateurs en 1995, suite auquel le pourcentage de réfrigérateurs avec congélateur de classe énergétique « A » est passé de 2 % à l'époque à 90 % aujourd'hui.

Un autre programme européen de ce type a ensuite été introduit pour les pneus de voiture. Ces étiquettes indiquent la consommation de carburant, l'adhérence sur sol mouillé et le bruit de roulement des pneus.

Des allégations écologiques pas toujours fiables

Dans la mesure où de plus en plus d'entreprises affichent des revendications écologiques sur leurs produits, il devient difficile pour les consommateurs de savoir à quel saint se vouer.

« Les Européens sont face à une quantité croissante d'informations écologiques trompeuses dans tous les domaines de la vie quotidienne : alimentation, boissons, produits cosmétiques, voitures, électricité ou appareils ménagers », a déclaré à EURACTIV Monique Goyens, directrice générale de l'organisation européenne de consommateurs, le BEUC.

Mme Goyens a cité en exemple l'usage répandu du mot « bio » dans les marques de produits cosmétiques, ou la référence exagérée à l'aspect « naturel » des cosmétiques, bien qu'ils ne soient pas issus de l'agriculture biologique. « On trouve aussi des feuilles vertes sur les emballages même si rien de tel n'apparaît dans la liste des ingrédients », a-t-elle expliqué.

« Les étiquettes vertes sur les propres marques des détaillants se multiplient, mais leurs critères sont rarement transparents ou comparables. Seuls des systèmes d'étiquetage indépendants avec des tests réalisés par des tiers, comme le label écologique de l'Union européenne, sont fiables », a affirmé Mme Goyens, ajoutant que la réglementation était devenue essentielle étant donnée la prolifération d'allégations exagérées.

En effet, les autorités de la publicité ne cessent de devoir enquêter sur de nouvelles allégations vertes affichées par les entreprises lors de leurs campagnes.

La UK Advertising Standards Authority a par exemple interdit une publicité télévisée sur un biocarburant à base d'algues du géant pétrolier ExxonMobil, car elle exagérait son potentiel de lutte contre le changement climatique.

En outre, le plus grand groupe de consommateurs automobilistes d'Europe a déclaré qu'il était urgent de se montrer plus transparents sur les avantages des véhicules électriques. Le groupe affirme en effet que les pressions commerciales et politiques qui ont pour résultat une qualification des voitures électriques de véhicules « zéro émission » étaient « trompeuses pour le consommateur ».

Attentes modérées

Les experts expliquent que la responsabilisation du consommateur ne doit pas être considérée comme la solution miracle aux problèmes environnementaux de la planète.

Lors d'un entretien accordé à EURACTIV, Maja Göpel, du World Future Council, a souhaité tirer la sonnette d'alarme. « Ne soyons pas naïfs en pensant que les choix du consommateur peuvent rendre nos économies vertes : nous travaillons tous, nous avons des enfants, des occupations qui ne nous laissent tout simplement pas le temps de lire, de contrôler et de vérifier toutes les informations sur les produits. »

La question de la justice sociale est également problématique. De nombreux consommateurs ne peuvent en effet tout simplement pas se permettre de payer plus cher pour certains produits.

Cela signifie que les tranches plus pauvres de la population européenne ne pourront pas participer aux initiatives de « verdissage de la demande » à moins que de bonnes stratégies de « verdissage de l'offre » ne soient mises en place pour garantir une participation équitable sur les marchés, a mis en garde Mme Göpel.

Malgré la multitude d'initiatives lancées par les gouvernements et les entreprises, les dirigeants politiques reconnaissent qu'une importante modification des valeurs de la population est nécessaire pour que ces initiatives se révèlent fructueuses.

Les consommateurs doivent être convaincus qu'il est nécessaire d'agir et de participer à la transition vers une économie plus écologique.

« Une fois que nous aurons réglé le problème de la disponibilité et de l'information, il ne restera plus qu'une pierre d'achoppement, la plus difficile. Il s'agira de convaincre les consommateurs de systématiquement acheter des produits et des services durables », a expliqué Mme Hedegaard.

Reste à voir à quel point les futures initiatives de l'UE auront du succès dans ce domaine.

Le commissaire européen à l'environnement, Janez Poto?nik, a suggéré l'introduction de taxes pour changer les habitudes des consommateurs et progresser vers une utilisation plus efficace des ressources (EURACTIV 04/06/10). « En tant que consommateurs et producteurs, nous devons changer nos comportements. Pour cela, il faut que nos marchés fonctionnent de manière à reconnaître la valeur réelle des ressources que nous utilisons », a souligné M. Poto?nik (EURACTIV 24/03/10).

La pression sur les ressources naturelles ne peut être réduite que si les prix relatifs des différents produits sont modifiés afin de refléter la valeur réelle de ces ressources, a-t-il avancé. Le commissaire a également souligné que la modification des prix était un moyen de changer les comportements bien plus efficace que « la main lourde de la réglementation ».

« Nous devons informer les consommateurs quant aux impacts environnementaux de leurs choix sur le cycle de vie et l'une des meilleures manières d'y parvenir est de passer par un changement des prix. Les prix devraient refléter les coûts réels et les conséquences de nos actions, à court, moyen et long terme », a ajouté M. Poto?nik.

L'ancienne commissaire à la santé et aux consommateurs, Meglena Kuneva, a déclaré que les consommateurs jouaient clairement un rôle dans les défis de la durabilité environnementale auxquels sont confrontées les économies européennes. Par conséquent, elle estime que le processus de prise de décision des consommateurs doit être mieux compris afin de trouver le moyen de promouvoir les choix « verts » et le recyclage.

Les consultants de McKinsey & Company Sheila Bonini et Jeremy Oppenheim affirment que les principales barrières pour une consommation verte sont le manque de connaissances, les perceptions négatives sur la performance des produits verts, la méfiance envers les revendications vertes des gouvernements et des entreprises, les prix élevés et le manque de choix durables.

Ils notent que pour augmenter les ventes de produits respectueux de l'environnement, les entreprises doivent par conséquent franchir ces cinq barrières. « En d'autres termes, elles doivent augmenter les connaissances de consommateurs en matière de produits verts, améliorer leur perception de la qualité des produits écologiques, renforcer la confiance des consommateurs, baisser les prix des produits verts et augmenter la disponibilité de ces produits », écrivent-ils dans un article intitulé « Cultivating the green consumer ».

Selon le Greendex 2010, une enquête annuelle évaluant le comportement des consommateurs, les meilleurs consommateurs en 2010, comme en 2008, se trouvaient dans les économies en développement en Inde, au Brésil et en Chine, par ordre décroissant. « Le comportement des consommateurs américains reste le moins durable de tous les pays de l'enquête depuis le début de celle-ci il y a trois ans. Ils sont suivis par les Canadiens, les Français et les Britanniques. »

Cette enquête réalisée par la National Geographic Society et la société de sondage internationale GlobeScan a également montré que la suspicion d'écoblanchiment (des sociétés faisant de fausses affirmations quant à l'impact environnemental de leur produit) représentait l'obstacle principal au développement. Dans une liste de dix obstacles à un comportement plus respectueux de l'environnement, l'écoblanchiment est apparu comme le facteur le plus fréquemment cité, suivi de près par le fait que les gouvernements et les industries ne prennent pas d'initiatives.

Le Programme des Nations unies pour l'environnement (PNUE) a souligné que les messages des gouvernements visant à faire culpabiliser les citoyens quant à leur style de vie et à leurs habitudes d'achat n'avaient qu'un succès limité. Certains psychologues pensent que ces messages peuvent être trop culpabilisants et désapprobateurs. Au lieu de sensibiliser la population à l'environnement, ces messages ont eu tendance à les en éloigner, expliquent-ils.

L'ONU estime  qu'il faudrait plutôt rendre les styles de vie durables « cool » et à la mode en expliquant aux citoyens les réels avantages personnels liés à une vie en harmonie avec la planète.

Le Bureau européen de l'environnement (BEE), un groupe d'ONG, pense que les approches traditionnelles en matière de politique environnementale ne sont pas suffisantes pour faire face aux défis posés par les modèles de production et de consommation modernes et qu'il faudrait établir une politique du produit écologique.

« L'un des défis essentiels pour le BEE est de dépasser l'aspect de la consommation d'énergie liée aux produits. Les exigences environnementales dans l'application des mesures sont, jusqu'à présent, presque exclusivement limitées aux performances énergétiques dans les phases d'utilisation. Bien que pertinentes pour un produit consommateur d'énergie, les exigences environnementales doivent également stipuler le potentiel énergétique et lié au réchauffement climatique, les produits chimiques et l'efficacité des ressources. »

Le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) souligne que l'énergie et le développement durable sont de plus en plus pertinents pour les consommateurs qui souhaitent économiser de l'énergie et protéger l'environnement.

Le BEUC avance toutefois que les consommateurs ne disposent malheureusement pas encore des outils adéquats pour réduire leur consommation d'énergie ou pour acheter des produits plus efficaces, car les produits verts sont soit indisponibles, soit difficilement identifiables. Dans le même temps, les informations confuses et le large éventail de produits soi-disant efficaces sur le plan énergétique ou durables complique la tâche des acheteurs, ajoute le BEUC.

Selon le BEUC, les produits qui ne sont pas durables devraient être retirés progressivement du marché. Le groupe estime également que l'étiquetage devrait être fiable pour le consommateur et lui permettre de comparer des produits similaires.

L'Ecologic Institute, un groupe de réflexion sur l'environnement, souligne que lors de l'élaboration d'une politique visant à influencer les achats des consommateurs, il faut prendre en compte la manière dont les citoyens font des choix.

« Contrairement à ce que pensent de nombreux économistes, les consommateurs pèsent très rarement le pour et le contre avant d'acheter des produits. Par contre, ils sont fortement influencés par des facteurs émotionnels, le comportement des autres personnes, leurs habitudes et par l'utilisation de raccourcis mentaux qui permettent d'accélérer le processus de décision », indique ce groupe.

« Au lieu d'être constantes, les préférences du consommateur changent fréquemment au fil du temps, selon la situation et la manière dont l'information est présentée. Même si l'information et les choix sont importants, ils ne mènent pas forcément à une amélioration du processus de décision du consommateur ou à des changements dans son comportement. »

Erik Assadourian, chercheur senior du groupe de réflexion Worldwatch Institute, explique dans « The Rise and Fall of Consumer Cultures » qu'un changement culturel impliquant de passer de la consommation à un mode vie durable valorisé est nécessaire dans la mesure où les objectifs des gouvernements et les nouvelles technologies ne sont pas suffisants pour sauver l'humanité des menaces écologiques et sociales.

« Il ne suffit plus de changer nos ampoules, nous devons changer nos cultures en profondeur », écrit-il, laissant entendre qu'à moins que nous ne changions nos habitudes non durables et dépassions le « culte de la consommation », la civilisation sera ravagée par des crises écologiques.

Selon le Worldwatch Institute, la consommation de biens et de services a augmenté de 28 % ces dix dernières années, le monde ayant extrait l'équivalent de 112 Empire State Buildings de matière chaque jour.

« Au final, les consommateurs ont le pouvoir de décider s'ils veulent acheter des produits écologiques ou non. Le soutien des organisations de consommateurs sera donc essentiel pour la mise en œuvre de nos politiques climatiques au cours des prochaines décennies », a déclaré la commissaire européenne à l'action climatique, Connie Hedegaard, dans un discours prononcé lors du Consumer International World Congress à Hong Kong en mai 2011.

« Fournir des informations complètes et fiables contribue à la responsabilisation des consommateurs, afin qu'ils puissent effectuer des choix délibérés et, je l'espère, en faveur de produits écologiques », a expliqué Mme Hedegaard.

« Avec la bonne information, le consommateur est encouragé à faire le bon choix. Par conséquent, il est important de développer davantage le marché des produits durables. Il y a de l'argent à gagner et de l'argent à économiser pour tout le monde », a-t-elle ajouté.

En tant que décideurs politiques, en tant qu'entreprises, en tant qu'organisations [de consommateurs] et en tant que citoyens, nous devons utiliser notre pouvoir pour faire bouger les choses. Nous devons comprendre que l'écologie n'est pas juste un slogan pour les militants écologistes. C'est une nouvelle manière d'organiser nos économies pour fournir de bonnes conditions de vie à neuf milliards de personnes sur cette planète », a déclaré la commissaire.

« Il est plus important que jamais que les organisations écologistes de consommateurs responsabilisent les consommateurs pour rendre notre croissance plus verte », a-t-elle ajouté.

« Depuis 15 ans, nous disposons d'un bon système d'étiquetage sur l'énergie. Ajouter de nouvelles catégories et changer les codes de couleurs pour signifier d'autres choses ne sont pas des mesures qui aideront le consommateur à choisir les appareils qui consomment moins d'énergie. De manière plus générale, ce nouveau système n'aura pas d'effets significatifs s'agissant de diriger les marchés vers des produits plus économiques en énergie », a déclaré à EURACTIV Monique Goyens, directrice générale de l'organisation européenne des consommateurs, le BEUC.

« Personne n'est enthousiaste vis-à-vis de ces nouvelles étiquettes sur l'énergie et les institutions européennes devraient avoir le courage d'admettre leurs erreurs et de revenir au point de départ », a-t-elle ajouté.

Concernant l'empreinte carbone, Mme Goyens a déclaré que les organisations de consommateurs étaient favorables à une approche prudente. « La plupart des consommateurs ne sont pas capables de comprendre dans quelle mesure la quantité de CO2 est néfaste, surtout sans avoir de repère leur indiquant à partir de quel chiffre la quantité est trop élevée. L'empreinte carbone des produits pose des questions méthodologiques fondamentales », a-t-elle expliqué à EURACTIV.

« Les allégations écologiques sont très difficiles à faire respecter, mais nous avons la preuve qu'elles sont de moins en moins nombreuses, car les entreprises se rendent compte que cela ne fonctionne pas. Les consommateurs ne les trouvent tout simplement pas fiables », a déclaré Jacqueline Minor, directrice de la DG consommation et santé (DG SANCO) de la Commission européenne.

« La croissance à tout prix n'est pas viable. Nous devons élaborer de nouvelles façons de faire du commerce qui accroîtront les avantages sociaux générés par les activités d'Unilever tout en réduisant son impact sur l'environnement. Nous voulons être une entreprise durable dans tous les sens du terme », a déclaré Paul Polmer, le PDG d'Unilever.

Alors que les consommateurs sont de plus en plus conscients des problèmes environnementaux, les entreprises tentent de mettre en avant leurs revendications écologiques.

En effet, la nature écologique d'un produit est aujourd'hui bien souvent un argument de vente, a expliqué Jan Muehlfeit, le directeur de Microsoft Europe.

« Alors que la technologie devient plus abordable et plus facile à utiliser, les demandes des consommateurs s'orientent vers des ordinateurs personnels, des téléphones portables, des tablettes et des services en ligne », a déclaré M. Muehlfeit, ajoutant que cette tendance persisterait avec les futures générations de jeunes qui arriveront sur le marché du travail.

« Cela fait partie du phénomène appelé la « consumérisation de l'informatique », l'un des moteurs du cloud computing », a-t-il conclu.

Wenonah Hauter, la directrice exécutive de Food & Water Europe, a affirmé concernant les étiquetages trompeurs des produits de la mer : « Les gens pensent souvent que s'ils achètent des produits de la mer avec un label écologique, il s'agira forcément d'un bon choix. Malheureusement, ces certifications n'assurent pas au consommateur qu'il est face à un produit respectueux de l'environnement ou qu'il améliore son comportement. »

« Pour stimuler la demande en produits écologiques, il faut absolument que les prix reflètent tous les coûts impliqués, y compris leur coût social et environnemental », a affirmé Maja Göpel, directrice « justice future » au World Future Council, qui appelle à plus de transparence sur les prix.

« Nous rencontrons beaucoup de résistance lorsqu'il s'agit de rendre les coûts transparents, même si c'est la seule mesure qui soit neutre du point de vue de la concurrence et qui permettrait au consommateur d'exercer une certaine forme d'influence efficace sur la production », a-t-elle déclaré à EURACTIV lors d'un entretien.

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