Outre-Rhin, la lutte contre le marketing sexiste est lancée

Lors d'un rassemblement contre les féminicides en novembre dernier à Paris, des femmes ont dénoncé les violences sexuelles et le sexisme ominprésent. [EPA-EFE/CHRISTOPHE PETIT TESSON]

Depuis déjà deux ans, l’association Pépite Sexiste lutte contre les stéréotypes de genre diffusés par le marketing en France. Place maintenant à l’international : il y a tout juste trois semaine une filiale a été lancée en Allemagne. Présentation de Servus Sexismus.

La publicité est aussi choquante que rétrograde.  Pour gagner des bénévoles, la Deutsches Rotes Kreuz, la Croix Rouge allemande, a décidé d’orner ses affiches d’un slogan : « L’aide sied à tous », accompagné de l’image d’une secouriste. Diva blonde aux courbes plantureuses, la secouriste en question – dont la tenue est plus adaptée pour une virée à Saint-Tropez qu’une intervention humanitaire – porte un sac sur lequel est inscrit : « Peut également contenir une paire de chaussure ». Car c’est bien connu, une femme a beau être secouriste, elle reste avant tout une fashionista.

Cette pépite sexiste a été partagée sur les réseaux sociaux par Servus Sexismus il y a trois semaines lors du lancement de ses nouveaux comptes Facebook, Instagram et Twitter. Sur ces pages, les interpellations de marques, d’entreprises ou d’organisations s’accumulent. Gare à ceux qui font leur miel à coups de com’ genrés, car Servus Sexismus se donne le même objectif que l’association française Pépite Sexiste, dont elle est la filiale outre-Rhin : lutter contre les stéréotypes de genre et le sexisme ordinaire diffusés par le marketing, en interpellant les concernés et les confrontant aux clichés qu’ils véhiculent. « Il arrive qu’ils nous répondent ; avec un peu de chance, ils retirent l’annonce qui pose problème ; et sinon nos interpellations auront eu le mérite de sensibiliser le public à ces clichés », soutient Marion Vaquero, créatrice de l’association française Pépite Sexiste.

De couleur rose donc plus cher ?

À l’origine, Pépite Sexiste n’était qu’une simple page Twitter sur laquelle la jeune autoentrepreneuse postait des exemples de publicités genrées. « J’ai moi-même étudié le marketing. On nous a tout de suite appris qu’il y avait des pubs bien distinctes, destinées aux hommes et aux femmes. Et quand bien même il s’agirait du même article, certains annonceurs n’hésitent pas à faire payer le produit destiné aux femmes, et souvent (ô surprise) de couleur rose, plus cher que sa version masculine. On parle alors de taxe rose. »

Danke @dm-drogerie markt Deutschland für das gute Pink Tax Beispiel. 2€ mehr für die weibliche Version? 🤔

Geplaatst door Servus Sexismus op Donderdag 27 augustus 2020

Toujours réalisés avec humour, les post de Pépite Sexiste sont rapidement devenus viraux. De Twitter à Facebook jusqu’à Instagram, une association a finalement été montée un an plus tard, tenue par des bénévoles motivées. Elise et Mathilde en font partie et gère les pages allemandes de Servus Sexismus depuis Munich et Strasbourg.

« Trouver les premières pépites nous a pris un peu de temps », note Elise. « En Allemagne, il semblerait que les grosses marques fassent plus attention à ne pas diffuser de stéréotypes de genre et soient déjà sensibilisées à ces problématiques. » Le marketing allemand serait-il donc moins macho ? Pas vraiment selon les deux intéressées qui soulignent le nombre important de publicités sur lesquelles figurent des femmes aux tenues légères sinon totalement nues.

Un concept désormais international

Publicité, offre d’emploi, packaging, notice d’utilisation, les discours sexistes sont partout. À force de les traquer, la fondatrice de Pépite Sexiste a pu détecter certaines occurrences : « On retrouve constamment des notices indiquant “conseillés par les mamans”. Il s’agit toujours de couches, de pots pour bébés, de bavoirs. Comme si elles étaient les seules à savoir s’occuper d’un enfant. »

Omniprésents, les stéréotypes de genre ne connaissent pas de frontières. Au printemps 2020, l’association s’est étendue à l’international. Mexique, États-Unis, Québec, Maroc, île Maurice, Suisse, Royaume-Uni, Allemagne : elle compte actuellement près de huit antennes.

Si les principes de fonctionnement y sont les mêmes, le travail peut être plus intense au sein de certaines filiales. « Au Maroc par exemple ou à l’île Maurice, on a remarqué qu’il y avait plus de boulot. Davantage de marques à interpeller, mais aussi un plus gros travail de sensibilisation à réaliser », observe Marion Vaquero. Un travail de titan qui ne semble pas faire reculer les bénévoles, puisque la petite croix bleu et rouge devrait s’implanter les prochains mois dans six nouveaux pays : Espagne, Pays-Bas, Tunisie et Algérie notamment.

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